ผู้บริโภคชาวจีนกับความหลงไหลในของเล่นสะสม
เครดิตภาพ: Shutterstock
จากฟิกเกอร์เท่ๆ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากสตรีทอาร์ทไปจนถึงตุ๊กตาน่ารักๆ ความนิยมต่อของเล่นสะสมในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่ ดูเหมือนจะกำลังมาแรงแซงโค้ง พอๆ กับราคาที่พุ่งสูงขึ้นไม่แพ้กัน
มูลค่าสินค้ารวม (GMV) ของหมวดสินค้าของเล่นสะสมในทีมอลล์ (Tmall) ตลาด B2C ของอาลีบาบา กรุ๊ป (Alibaba Group) เพิ่มขึ้นมากถึง 694% ในช่วงมหกรรมช้อปปิ้งระดับโลก 11.11 ปีผ่านมา เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
“ผู้บริโภควัยหนุ่มสาวชาวจีนมองว่า ของเล่นเป็นเสมือนสัญลักษณ์แทนตัวตนและความงดงามในแบบฉบับของพวกเขา” ซู ยี หมิง ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ของบริษัทที่ปรึกษาธุรกิจ Frost & Sullivan กล่าว
ของเล่นสะสม หรือ “เฉา หว่าน” ในภาษาจีนกลาง หมายถึงของเล่นที่มาจากอะนิเมะ ภาพยนตร์ หรือวัฒนธรรมป๊อปรูปแบบต่างๆ ขณะที่ดีไซน์เนอร์ทอย หรือของเล่นซึ่งออกแบบร่วมกับศิลปินและมักจะถูกผลิตในจำนวนจำกัด ก็จัดอยู่ในหมวดสินค้านี้เช่นกัน
Steffi Noel ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัย B2C จาก Daxue Consulting ในเซี่ยงไฮ้กล่าวว่า “ในประเทศจีน การสะสมของเล่น คือวิถีใหม่ของการสะสมสิ่งของอย่างมีสไตล์ สำหรับคนเมือง”
ดีไซน์เนอร์ทอย ปรากฏให้เห็นครั้งแรกเมื่อปี 2533 ในฮ่องกงและญี่ปุ่น จากนั้นจึงขยายความนิยมไปทางตะวันตกอย่างรวดเร็ว อย่างเช่นในปี 2542 KAWS ศิลปินชาวอเมริกัน (ชื่อจริงของเขาคือ Brian Donnelly) ได้ออกแบบฟิกเกอร์ไวนิลชิ้นแรกโดยได้รับแรงบันดาลใจมาจากตัวการ์ตูนยอดนิยม Mickey Mouse ขณะที่ศิลปินแนวสตรีทอาร์ทชื่อดังรายอื่นๆ อีกมากมาย อาทิ Banksy, Takashi Murakami และ Shepard Fairey ก็ได้เปลี่ยนตัวการ์ตูนขวัญใจเด็กๆ ให้กลายเป็นงานฟิกเกอร์สามมิติสำหรับสะสมเช่นกัน
ของเล่นจากศิลปินดังอย่าง KAWS อาจมีมูลค่าถึงหลายแสนดอลลาร์ แต่ก็ใช่ว่าของเล่นสะสมทั้งหมดจะแพงจนซื้อไม่ไหว
ในประเทศจีน กว่า 45% ของการซื้อของเล่นในไตรมาสแรกของปี 2564 มาจากผู้บริโภคที่เกิดหลังปี 2538 อ้างอิงตามรายงานของ iiMedia Research ประจำมณฑลกวางตุ้ง
“ดีไซน์เนอร์ทอย ส่งมอบความรู้สึกแห่งการเติมเต็มทางจิตวิญญาณมาสู่คนรุ่นใหม่ในจีนที่ไม่ต้องการมีลูก” จั่ว เหยิน ผู้จัดการฝ่ายอีคอมเมิร์ซของแบรนด์ของเล่นสะสม Finding Unicorn กล่าว
ประเทศจีนอาจกลายเป็นหนึ่งในตลาดของเล่นสะสมที่ใหญ่ที่สุดในโลก ตามรายงานของ iiMedia Research ยอดขายทั่วโลกในธุรกิจของเล่นสะสมของจีนเพิ่มขึ้นจาก 11.18% ในปี 2560 เป็น 19.17% ในปี 2563 รายงานยังระบุอีกว่า ตลาดดีไซน์เนอร์ทอยของจีนซึ่งมีมูลค่ากว่า 38.4 พันล้านหยวน (5.2 พันล้านดอลลาร์) ในปี 2564 จะเติบโตเป็น 57.4 พันล้านหยวนในปี 2566
เซอร์ไพรส์กล่องสุ่ม
เทรนด์ของเล่นสะสมเกิดขึ้นพร้อมกับยอดขายกล่องสุ่มที่เพิ่มขึ้นในจีน โดยที่มาของชื่อเรียก “กล่องสุ่ม” มาจากการที่ผู้ซื้อไม่รู้ว่ามีอะไรอยู่ข้างในนั่นเอง
Finding Unicorn แบรนด์ผู้อยู่เบื้องหลังฟิกเกอร์สไตล์ป๊อปอาร์ทสีสันสดใสอย่าง Farmer BOB ได้เข้ามายกระดับกล่องสุ่มไปอีกขั้น บนแพลตฟอร์มทีมอลล์ โดยทางแบรนด์ได้เปิดตัวกล่องสุ่ม Farmer BOB รุ่นลิมิเต็ดในราคา 89 หยวนต่อชิ้นในช่วงมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 และสามารถขายหมดภายในไม่กี่นาที
“กล่องสุ่มทำให้นักช้อปชาวจีนสนุกกับเซอร์ไพสร์ ความตื่นเต้นจะไปถึงจุดสูงสุดเมื่อผู้คนแกะกล่องปริศนาเสร็จ และได้เห็นของเล่นมูลค่าสูงที่อยู่ภายใน” จั่ว เหยน จาก Finding Unicorn กล่าว
นักสะสมของเล่น มักจะตั้งหน้าตั้งตารอการเปิดตัวตามฤดูกาลและคอลเลกชันที่มีมูลค่าการขายต่อ อย่างคอลเลกชัน Farmer BOB รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นก็กลายเป็นที่รู้จักในหมู่นักสะสมจำนวนมากจากมูลค่าที่เพิ่มขึ้นในตลาดซื้อขายของมือสอง
“ปริมาณที่กำจัดของดีไซน์เนอร์ทอย ผลักดันให้มูลค่าการซื้อขายมือสองสูงขึ้น นั่นหมายความว่ามูลค่าสะสมของของเล่นแต่ละชิ้นก็จะเพิ่มสูงตามไปด้วย” ซู จาก Frost & Sullivan กล่าว
เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Finding Unicorn ยังได้เปิดตัว Farmer BOB รุ่นลิมิเต็ดเอดิชั่นร่วมกับแบรนด์รถยนต์หรูสัญชาติอิตาลีอย่าง Maserati
Farmer BOB ยืนอยู่หน้ารถ Maserati เครดิตภาพ: Finding Unicorn
ฟิกเกอร์ Farmer BOB ของ Finding Unicorn จำนวน 3,000 ตัว ที่วางจำหน่ายในทีมอลล์แฟลกชิปสโตร์ (Tmall Flagship store) ถูกขายหมดทันทีที่เริ่มการจำหน่าย และปัจจุบันนี้มูลค่าของฟิกเกอร์แต่ละชิ้นใน Idle Fish แพลตฟอร์มอัพไซเคิล ของอาลีบาบา ก็ขยับสูงกว่า 3,000 หยวนต่อชิ้นเรียบร้อยแล้ว – ตัวเลขดังกล่าวสูงกว่าราคาเปิดตัวเมื่อเดือนเมษายนถึง 4 เท่า ขณะที่ผู้คนกว่า 203,000 คนต่างพากันลงชื่อขอจับสลากในทีมอลล์ เพื่อรับฟิกเกอร์ขนาด 9 นิ้วที่แต่งตัวเหมือนนักแข่งรถสปอร์ต
“ดีไซเนอร์ทอยดูเหมือนจะกลายเป็นสินค้าที่สามารถแปลงเป็นสินทรัพย์เพื่อสะสมความมั่งคั่งสำหรับชาวจีนบางคนไปเสียแล้ว” Noel จาก Daxue กล่าว
ความรู้สึกผูกพัน
สำหรับบางคน ของเล่นสะสมอาจกลายเป็นโอกาสทางธุรกิจ แต่สำหรับคนอีกกลุ่ม ของเล่นเหล่านี้เป็นตัวแทนของความรู้สึกลึกซึ้งต่อตัวละครที่พวกเขาชื่นชอบ
“มันเป็นเหมือนเพื่อนของพวกเขา ไม่ต่างจากการดูแลสัตว์เลี้ยงแสนรัก” จั่ว เหยน จาก Finding Unicorn อธิบาย
บรรดาแฟนคลับของดีไซเนอร์ทอยต่างสนุกกับการได้มาแชร์ความรู้สึกและความชื่นชอบผ่านโซเชียลมีเดีย พวกเขารวมตัวกันเพื่ออวดสินค้าล่าสุด แลกเปลี่ยนเคล็ดลับเกี่ยวกับเทรนด์ต่างๆ แถมยังดึงดูดสายตานักลงทุนที่มีชื่อเสียง อย่างเช่น บริษัทร่วมทุน Sequoia China ได้อีกด้วย
ซู จาก Frost & Sullivan กล่าวว่า ลูกค้าที่ซื้อของสะสมจากคอลเลกชันเดียวกันมักจะแชร์คุณค่าร่วมกัน ทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของมากขึ้น
“ไม่ว่าผู้บริโภคจะซื้อหรือสะสม เขาหรือเธอก็สามารถมองเห็นตัวตนส่วนหนึ่งของตัวเองจากของเล่นชิ้นนั้นๆได้ ซึ่งนี่คือจุดที่สร้างปฏิสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกที่สะท้อนจากตัวตน” ซู กล่าว
แชร์
ก๊อปปี้ลิ้งค์