ห้างสรรพสินค้า Intime ดึงร้านค้าภายในห้างร่วมกลยุทธ์นิวรีเทล 2020
รายงานที่ว่าร้านค้า brick-and-mortar ในห้างสรรพสินค้าในจีนเริ่มปิดตัวลงเพราะผลกระทบจากโควิดและร้านค้าออนไลน์ที่เข้ามาแข่งขันนั้นไม่จริงในกรณีของห้างสรรพสินค้า Intime
ข้อมูลเชิงสถิติจาก Intime เมื่อเดือนมกราคมปี 2563 เผยห้างสรรพสินค้าในเครืออาลีบาบา กรุ๊ปติดหนึ่งใน 13 อันดับผู้เช่ารีเทลประเภทความงามและเครื่องสำอางที่มียอดขายสูงสุด และร้านค้าออฟไลน์จะกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสำหรับอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซในยุคหลังโควิด
ท่ามกลางผลกระทบจากวิกฤติโควิดและภาวะถดถอยของธุรกิจค้าปลีกในระดับโลก ห้างสรรพสินค้า Intime จึงผนึกกำลังร้านค้าออนไลน์และออฟไลน์ภายใต้กลยุทธ์นิวรีเทลของอาลีบาบา
การเปลี่ยนแปลงไปสู่ดิจิทัลของห้าง Intime ทั้ง 65 สาขาไม่เพียงแต่เป็นการลดผลกระทบที่เกิดขึ้นจากโควิด แต่ยังเป็นการสร้างโอกาสให้เครื่องสำอางเคาท์เตอร์แบรนด์ในจีนกว่า 100 แห่งได้ฟื้นตัว
แบรนด์ความงามและเครื่องสำอาง 3 แบรนด์ได้แก่ La Mer Lancôme and Estée Lauder มียอดขายเกิน 100 ล้านหยวน (ประมาณ 464 ล้านบาท) ในขณะที่ 22 แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นและเกาหลีมียอดขายเกิน 10 ล้านหยวน (ประมาณ 46.4 ล้านบาท) จากการขายผ่านเคาท์เตอร์และออนไลน์
“เราโชคดีที่สามารถรอดพ้นวิกฤติได้โดยอาศัยเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล” เหยน ฉื่อคุน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายเทคโนโลยี (CTO) ของ Intime กล่าว “ที่อาลีบาบาเราเชื่อว่าถ้าเรามีความเชื่อมั่นเราก็จะได้เห็นผลสำเร็จ พนักงานทุกระดับตั้งแต่ซีอีโอไปยังพนักงานหน้าร้านล้วนเปิดรับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลตั้งแต่ระยะแรกเริ่มที่คนยังไม่เชื่อในศักยภาพของ นิวรีเทล”
เหยน ฉื่อคุน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายเทคโนโลยี (CTO) ของ Intime
ชาวจีนหันมาช้อปที่บ้านมากขึ้น
ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงการระบาดของโควิด ตลาดลักชัวรีจีน โดยเฉพาะสินค้านำเข้าเริ่มเติบโตไปเป็นตัวเลขสองหลัก ข้อมูลจาก China Outbound Tourism Development (COTD) ชี้ว่า นักท่องเที่ยวจีนเดินทางออกนอกประเทศ 155 ล้านครั้งในปี 2562 ส่วนในช่วงวิกฤติโควิดผู้บริโภคกลุ่มนี้หันมาใช้จ่ายภายในประเทศมากขึ้น
ในฐานะที่เป็นช่องทางจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์อย่าง Intime เป็นแหล่งซื้อสินค้าลักชัวรีนำเข้าที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภคจีน ถ้าเป็นสินค้าราคาสูง ผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าโดยตรงผ่านเคาท์เตอร์ แทนที่จะซื้อผ่านร้านค้าออนไลน์ เนื่องจากปัจจัยเรื่องการยืนยันว่าเป็นของแท้และความพึงพอใจด้านการบริการ จ้าว เฉิน หัวหน้าฝ่ายเครื่องสำอางของ Intime อธิบาย
อย่างไรก็ตาม จำนวนผู้ใช้บริการที่ลดลงในหน้าร้านเมื่อปีที่ผ่านมาเพราะการล็อกดาวน์ ทำให้ผู้บริโภคหันมาพึ่ง Miaojie แอปพลิเคชันออนไลน์ของ Intime ที่มีผู้ใช้บริการแบบเสียค่าบริการถึง 20 ล้านคน
เชื่อมต่อระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์
Intime ได้เริ่มขยายร้านค้าและระบบปฏิบัติการผ่านแอปฯ Miaojie ตั้งแต่ปี 2560 ก่อนวิกฤติโควิด ธุรกิจค้าปลีกได้นำระบบ value chain เกือบทั้งหมดเข้าแพลตฟอร์มออนไลน์ ร้านค้าทำหน้าที่เป็นระบบปฏิบัติการเต็มรูปแบบ ที่มีบริการหลากหลายไปตั้งแต่ไลฟ์สตรีม โปรแกรมพูดคุยกับลูกค้า ระบบจัดการรายการสั่งซื้อออนไลน์และออฟไลน์ การบริหารสินค้าคงคลัง ระบบชำระเงิน ระบบขนส่งและบริการติดตามหลังการขายออนไลน์ เป็นต้น
เทคโนโลยีและระบบโลจิสติกส์ของอาลีบาบาทำให้เครื่องสำอางเคาท์เตอร์แบรนด์ปรับตัวไปเป็นออนไลน์ พนักงานขายกว่า 6,000 คนใช้ไลฟ์สตรีมเพื่อสื่อสารกับลูกค้าและเข้าถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ ธุรกิจรีเทลกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง แอปฯ Miaojie เปิดรับพรีออเดอร์ออนไลน์ในช่วงล็อกดาวน์ โดยเคาท์เตอร์แบรนด์กลายเป็นศูนย์กลางขนส่งสินค้า เพื่อย่นระยะเวลาการจัดส่งในช่วงนี้ห้างยังไม่เปิด
“เป้าหมายของเราไม่ใช่การแทนที่ร้านค้าแบบดั้งเดิม Miaojie แตกต่างจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นตรงที่มีเป้าหมายในการช่วยให้ร้านค้าออฟไลน์ดำเนินธุรกิจต่อไปได้ ซึ่งการผนวกร้านค้าออฟไลน์ไปบนช่องทางออนไลน์เป็นการปรับตัวที่สำคัญมากในช่วงแรกที่วิกฤติโควิดเกิดขึ้น” นายเหยนกล่าวเสริม
เมื่อปีที่ผ่านมา ยอดขายถึง 50 เปอร์เซ็นต์จากเคาท์เตอร์ La Mer ณ ห้าง Intime ในเมืองหังโจวมาจากแอปฯ Miaojie เซรั่มที่ราคาแพงที่สุดขายหมด 5,000 ขวดภายในไม่กี่นาทีแรก ยอดขายที่ดึงมาจากเคาท์เตอร์เพิ่มขึ้นถึง 200 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกับของปีก่อนหน้า เกิดฐานลูกค้าใหม่จากเคาท์เตอร์แบรนด์
ยกระดับกลยุทธ์ Omnichannel
ในขณะที่ร้านค้าส่วนใหญ่ไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวในช่วงล็อกดาวน์ Intime ดำเนินมาตรการเชิงรุกเพื่อยกระดับกลยุทธ์ omnichannel ผู้ประกอบการรีเทลจัดตั้งทีมพิเศษเพื่อศึกษาไลฟ์สไตล์ใหม่ที่เกิดขึ้น วิเคราะห์ว่าสินค้าอะไรที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญและกลยุทธ์ที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมาย
เทรนด์รูปแบบใหม่ที่เกิดขึ้นคือ การบริโภคจากบ้านเพิ่มมากขึ้น การจัดส่งสินค้าจากเคาท์เตอร์แบรนด์และการไปรับสินค้าที่ร้านค้า ผู้บริโภคซื้อสินค้าประเภทสกินแคร์และเครื่องสำอางแต่งตาเพิ่มขึ้นเนื่องมากจากพฤติกรรมการดูแลตัวเองและให้ความสนใจเรื่องความงาม
“นับเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากสำหรับใครหลายคน ร้านค้าต้องเจอกับความท้าทายใหม่ๆ อยู่เสมอ สิ่งสำคัญคือการสร้างสิ่งใหม่ๆ และคิดกลยุทธ์ที่เหมาะสม” นายจ้าวกล่าว
มีการใช้คูปองออนไลน์ในการลดราคาสินค้า เพื่อให้เกิดขีดความสามารถในการแข่งขันบนช่องทาง omnichannel เครื่องสำอางแบรนด์ไฮเอนด์และสินค้าลักชัวรีใช้ไลฟ์สตรีมและแฟรชเซลเพื่อกระตุ้นยอดขาย สิทธิพิเศษและการเป็นสมาชิกโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเป็นข้อเสนอที่ลูกค้าจะได้รับในขั้นตอนชำระเงิน เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำและให้เกิด traffic ในร้านค้า ผู้ใช้สามารถแลกรับบริการซักแห้ง ตั๋วหนัง บริการปรึกษาด้านความงามหลังจากร้านค้าออฟไลน์กลับมาเปิดให้บริการ
เมื่อคนเริ่มกลับมาเดินทางอีกครั้งในครึ่งปีหลังของปี 2563 Intime ยังดำเนินงานอย่างยืดหยุ่นและเตรียมพร้อมสำหรับเศรษฐกิจยุคหลังโควิด
“วิกฤติสอนให้เราปรับประสบการณ์ผู้บริโภคให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป เราหวังว่าจะสร้างสังคมที่มีส่วนร่วม ขับเคลื่อนไปด้วยไอเดีย เพื่อสร้างโลกที่มีสีสันให้กับนักช้อปรุ่นใหม่” นายเหยน กล่าวปิดท้าย
แชร์
ก๊อปปี้ลิ้งค์