Bain เผย ร้านค้าปลีกกำลัง 'ต่อสู้เพื่อความภักดี' ในเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 ของจีน
อ้างอิงจากรายงานล่าสุด พบว่า ภาคการค้าปลีกของจีนกำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ โดยมุ่งเน้นไปที่ความสามารถในการทำกำไรและดึงดูดลูกค้าประจำ แทนที่จะไล่ตามการเติบโตเพียงอย่างเดียว
ที่ปรึกษาจาก Bain & Co กล่าวว่า ‘การต่อสู้เพื่อความภักดี’ กำลังดำเนินอยู่ในสมรภูมิงานช้อปปิ้งที่ใหญ่ที่สุดในโลก อย่างมหกรรมช้อปปิ้งระดับโลก 11.11 ของอาลีบาบา ที่ได้เริ่มขึ้นเมื่อวันที่ 24 ตุลาคม ที่ผ่านมา
ประเทศจีนเป็นตลาดการค้าปลีกที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก และมีอัตราการเข้าถึงระบบออนไลน์ที่สูงเป็นอันดับต้นของโลก ดังนั้น การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และการผนวกใช้ช่องทางการขายแบบ Omnichannel ในประเทศจีน จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะชี้ชะตาความประสบความสำเร็จของผู้ค้าปลีกทั่วโลก
ล่าสุด Bain & Co ได้ทำการสำรวจลูกค้าของบริษัทจีน 5 แห่ง ที่ฐานมีลูกค้าประจำ พบว่า ลูกค้าประจำของบริษัทเหล่านี้ ให้ความสำคัญกับความพิเศษทางด้านคุณภาพผลิตภัณฑ์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ และโปรแกรมสมาชิก มากกว่าราคาของสินค้า
“เห็นได้ชัดว่าการสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและยาวนานกับนักช้อป สามารถสร้างความสำเร็จได้มากกว่าแค่การนำเสนอส่วนลดมากมายให้พวกเขา” Bain & Co ระบุในรายงาน
เครดิตภาพ: Bain & Co
การเลือกกลยุทธ์อย่างชาญฉลาด
การระบาดใหญ่ของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา และอัตราดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นของสหรัฐฯ ได้ทำลายความเชื่อมั่นของผู้บริโภคทั่วโลก ส่งผลให้ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าของบริษัทต่าง ๆ สูงขึ้นตามลำดับ ซึ่งหมายความว่าผู้ค้าปลีกควรวางแผนการขายและดำเนินธุรกิจอย่างระมัดระวังมากขึ้นกว่าที่เคย Bain & Co กล่าว
Bain & Co แนะนำให้ผู้ค้าปลีกหันมาต่อสู้ในแง่ของการส่งเสริมการขาย และกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ซื้อที่ชัดเจนในช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง เช่น มหกรรม 11.11 นอกจากนี้ ผู้ค้าปลีกควรตรวจสอบความร่วมมือกับแพลตฟอร์ม และเปลี่ยนตัวชี้วัดเพื่อความสำเร็จอีกด้วย
ทั้งนี้ การเปลี่ยนมาใช้ความภักดีของลูกค้าในการวัดผลสำเร็จ แทนการใช้ยอดขายสินค้าโดยรวม (Gross Merchandise Volume: GMV) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จและการเติบโตในอดีตของแบรนด์ในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ของจีน จะสามารถช่วยให้ผู้ค้าปลีกประสบความสำเร็จได้มากขึ้นตลอดทั้งปีอีกด้วย
หลิว หยาง หุ้นส่วนของ Bain & Co ในเซี่ยงไฮ้ กล่าวว่า “ความสำคัญของผู้ค้าปลีกและตลาดโดยรวม กำลังเปลี่ยนไปเป็นการแข่งขันเพื่อความภักดีมากกว่าแค่การวัด GMV”
ฐานแฟนคลับและลูกค้าผู้ภักดี
อาลีบาบาเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีความก้าวหน้าอย่างมากในการเปลี่ยนโฟกัสจาก GMV ไปสู่ความภักดีของลูกค้า Bain & Co กล่าว ในช่วง 12 เดือน จนถึงสิ้นสุด ณ วันที่ 30 มิถุนายน พ.ศ. 2565 บริษัทสามารถรักษาลูกค้า 98% ที่ใช้จ่ายมากกว่า 10,000 หยวน หรือ กว่า 52,000 บาท ในปีที่ผ่านมา โดยอาลีบาบายังมีสมาชิกกว่า 25 ล้านคนใน Loyalty Program ‘88VIP’ ณ วันที่ 30 มิถุนายน ซึ่งโดยเฉลี่ยแล้วใช้จ่ายมากกว่า 57,000 หยวน หรือเทียบเท่าเกือบ 3 แสนบาทต่อปี บนแพลตฟอร์มของอาลีบาบา
“ผู้ค้าปลีกหลายรายเปลี่ยนโฟกัสและเป้าหมายไปที่การพัฒนาคุณภาพของสินค้าและการบริการ ยกตัวอย่าง ทีมอลล์ (Tmall) ก็ได้รับความสนใจมากขึ้นสำหรับผู้ใช้คุณภาพสูงในระบบนิเวศของทีมอลล์ และอาลีบาบา” Liu กล่าว
ในขณะเดียวกัน ลูกค้าของอาลีบาบาโดยเฉลี่ยก็ซื้อสินค้ากับผู้ค้าปลีกในวงกว้างมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป โดยขยายการซื้อจาก 7 หมวดหมู่เป็น 19 หมวดหมู่ในช่วงเวลาเฉลี่ย 5 ปี
นอกจากนี้ ระบบ 11.11 ของอาลีบาบายังได้นำเสนอผลงานที่ทำร่วมกับแบรนด์มากมาย ซึ่งมีผลให้ผู้ค้าสามารถระบุและให้บริการเทรนด์ที่ตอบโจทย์ใหม่ๆ ของผู้บริโภคได้ โดยผ่านโซลูชั่นต่างๆ เช่น Tmall Innovation Center (TMIC) สำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
“Alibaba ค่อนข้างล้ำหน้าด้วยการให้บริการผู้บริโภคที่มีคุณภาพสูงเหล่านี้” หวู่ ห่าว จาก Bain กล่าว “หากแพลตฟอร์มสามารถช่วยให้ผู้ค้าของตนเพิ่มความภักดีจากสมาชิกได้ ทั้งแพลตฟอร์มและผู้ค้าย่อมได้รับประโยชน์ในที่สุด เพราะสิ่งนี้จะสะท้อนถึงการเติบโตของ GMV ในภาพรวม”
สิทธิพิเศษของสมาชิก
ผู้ค้าจำนวนหนึ่งบนแพลตฟอร์มทีมอลล์ของอาลีบาบา ยังรับรู้ได้อย่างรวดเร็วถึงคุณค่าของการมีลูกค้าประจำ ที่ลึกซึ้งยิ่งกว่าตัวเลขรายได้ที่เพิ่มขึ้น
“ผู้ประกอบการประมาณ 600 ราย มีสมาชิกมากกว่า 1 ล้านคนในฐานสมาชิกของพวกเขา สมาชิกที่ภักดีเหล่านี้มีส่วนสนับสนุนการเติบโตของยอดขายของแบรนด์มากกว่า 40%” ชุย เฉีย ประธานศูนย์พัฒนาและปฏิบัติการอุตสาหกรรมของเถาเป่า และ ทีมอลล์ กล่าว
หนึ่งในผู้ค้าเหล่านี้ ได้แก่ โรยัล คานิน (Royal Canin) แบรนด์สัตว์เลี้ยงของฝรั่งเศส ซึ่งอยู่ในทีมอลล์มายาวนานกว่า 10 ปีแล้ว และถือว่าการจัดการสมาชิกเป็นหนึ่งในส่วนสำคัญในการดำเนินธุรกิจของพวกเขา แฟล็กชิปสโตร์ของแบรนด์บน ทีมอลล์ มีสมาชิกเกือบ 1.6 ล้านคน ซึ่งมีส่วนสร้างยอดขายของร้านมากกว่าครึ่ง โดยในช่วงมหกรรมช้อปปิ้ง 6.18 Mid-Year ของทีมอลล์ ในปีนี้ โรยัล คานินมีสมาชิกที่ใช้งานเพิ่มขึ้น 15%
สมาชิกแบรนด์ โรยัล คานิน เยี่ยมชมโรงงานผลิตในเซี่ยงไฮ้
โปรแกรมสมาชิกของโรยัล คานิน ได้ถูกรังสรรค์ให้เหมาะกับลูกค้า ทั้งมนุษย์และสัตว์ พร้อมกับการพัฒนาโภชนาการตามหลักวิทยาศาสตร์และสัตว์เลี้ยง ควบคู่ไปกับ TMIC โดยโรยัล คานินมุ่งเน้นนการแบ่งปันความรู้ทางวิทยาศาสตร์และประสบการณ์กว่า 50 ปีในการดูแลสัตว์เลี้ยงกับสมาชิก เพราะทางแบรนด์ค้นพบว่า ลูกค้าจำนวนมากในจีนยังเพิ่งเริ่มเลี้ยงสัตว์ได้เพียงไม่ถึงปี และต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงของพวกเขา
“เจ้าของสัตว์เลี้ยงสามารถบันทึกอายุ สายพันธุ์ของสัตว์เลี้ยง และเราสามารถร่วมกันเริ่มต้นการให้อาหารทางวิทยาศาสตร์เพื่อสุขภาพที่ดียิ่งขึ้นให้แก่สัตว์เลี้ยงของพวกเขา” ซุน หยาง ฉวง รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Omni-SPT Royal Canin กล่าว
ในอนาคต โรยัล คานินวางแผนจะทดลองเพิ่มเติมในระบบสมาชิกเพื่อเชื่อมต่อออนไลน์กับออฟไลน์ และนำเสนอบริการ Omnichannel ที่ดียิ่งขึ้นแก่ผู้บริโภค
แชร์
ก๊อปปี้ลิ้งค์