วงการผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชายคึกคัก! เติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดจีน
เครดิตภาพ: Shutterstock
ผู้บริโภคชาวจีนเริ่มหันมาเปิดรับแบรนด์ด้านความงามสำหรับผู้ชายกันมากขึ้น เนื่องจากคนเริ่มมีความเข้าใจเรื่องการเหมารวมทางเพศ (Gender Stereotypes) มากขึ้น และใคร ๆ ก็สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทบนแพลตฟอร์มดิจิทัลได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม
ก่อนที่จะถึงช่วงมหกรรมช้อปปิ้งกลางปี 6.18 ประจำปีของจีน ข้อมูลตัวเลขจาก อาลีบาบา กรุ๊ป ได้แสดงให้เห็นว่า หมวดหมู่สินค้าความงามของผู้ชายได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในประเทศที่มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของโลก
มูลค่าของสินค้าโดยรวมในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายบน เถาเป่า และ ทีมอลล์ แพลตฟอร์มช้อปปิ้งดิจิทัลของอาลีบาบานั้น เพิ่มขึ้น 20 เท่าเมื่อเทียบปีต่อปีระหว่างวันที่ 1 – 3 มิถุนายนก่อนจะถึง มหกรรมช้อปปิ้งกลางปี 6.18
“สินค้าของเราเริ่มหมดสต็อกแล้ว” สตีเฟน ชอร์ต ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของแบรนด์ Hawkins & Brimble แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลความงามสำหรับผู้ชายจากประเทศอังกฤษ กล่าว บริษัทของเขามีโรงงานสามแห่งที่ดำเนินการอย่างเต็มรูปแบบ และต้องขนส่งสินค้าด้วยเครื่องบินไปยังประเทศจีนเพื่อให้ทันกับความต้องการของลูกค้าก่อนจะถึงมหกรรม 6.18
บริษัทที่ปรึกษา Euromonitor International ยังได้รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับตลาดความงามของผู้ชายในประเทศจีนเพิ่มเติม ก่อนจะพบว่า ตลาดนี้อาจมีการเติบโตประมาณ 13.5% ต่อปี ซึ่ง มากกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกสองเท่า
ทั้งนี้ ในช่วงหกวันของมหกรรมลดราคาวันวาเลนไทน์ของทีมอลล์ พบว่า การซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผมและโกนหนวดสำหรับผู้ชายมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นเกือบ 30% เมื่อเทียบกับเดือนกุมภาพันธ์ปีที่แล้ว
นอกจากนี้ ผลสำรวจ โดยบริษัทวิจัย Mintel พบว่า ในปี 2563 ผู้บริโภคชายชาวจีนใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่แตกต่างกันโดยเฉลี่ย 2.3 รายการ เพิ่มขึ้นจาก 1.7 รายการเมื่อเทียบกับปี 2560
จะเห็นได้ว่า บรรทัดฐานและกรอบทางสังคมเริ่มผ่อนลง จึงทำให้ผู้ชายมีตัวเลือกในการดูแลผิวมากขึ้น
“เราต้องการดึงความน่าสนใจมาสู่พื้นที่ความงามของผู้ชาย และภารกิจของเราในฐานะแบรนด์คือการปฏิเสธความเป็นชายที่มากเกินไปหรือเข้าขั้นท็อกซิก เราก่อตั้งแบรนด์ขึ้นมาเพื่อท้าทายสเตอริโอโทป์เรื่องเพศที่หยั่งรากลึกในสังคมว่าผู้ชายควรเป็นแบบไหนถึงจะสมกับความเป็นชาย” เชน คาร์เนล สวี ผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Shakeup Cosmetics แบรนด์ความงามสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ กล่าว
ในขณะเดียวกัน ความสนใจในเครื่องสำอางผู้ชายก็กำลังเติบโตขึ้น จาก แบบสำรวจ โดยกลุ่มวิจัยตลาด Ispos พบว่า ผู้ชายที่มีรสนิยมรักต่างเพศ (Heterosexual) วัย 18 – 65 ปีในสหรัฐอเมริกาใช้เครื่องสำอาง 15% และอีก 17% จะพิจารณาใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวในอนาคต ซึ่งถือว่าตลาดนี้มีผู้ที่สนใจเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่า
ผลิตภัณฑ์เสริมความงามสำหรับผู้ชายจาก Shakeup Cosmetics ผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผิวสำหรับผู้ชาย เครดิตภาพ: Shakeup Cosmetics
ตลาดจีนคือโอกาสทองที่ไม่ควรพลาด
แม้ผู้ชายทั่วโลกจะยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ดูแลผิว การแต่งตัว และความงามเท่าไรนัก แต่ผู้ชายจีนจำนวนมากให้ความสนใจมาตั้งนานแล้ว
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ แบรนด์ Shakeup Cosmetics มีการเติบโตทางธุรกิจ 300% เมื่อเทียบปีต่อปี นับตั้งแต่ปีที่เปิดตัวในทีมอลล์เมื่อสองปีก่อน และบริษัทยังยกเครดิตให้แก่ตลาดจีนที่ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ราวกับว่าไม่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 เลย
“พอมองย้อนกลับไปก็ทำให้เรารู้ว่า การตัดสินใจเปิดตัวในจีนทำให้ธุรกิจของเรารอดในช่วงโควิด-19 และทำให้แบรนด์ได้เติบโตได้อย่างแท้จริง” เชนกล่าว
ประเทศจีนจึงเป็นหนึ่งในตลาดที่ใหญ่ที่สุดและเติบโตเร็วที่สุด สำหรับแบรนด์ทั้งสองอย่าง Shakeup Cosmetics และ Hawkins & Brimble
นอกจากนี้ ใช่ว่าแต่ละแบรนด์จะก๊อปวางสินค้าตัวเองได้ง่าย ๆ ดังนั้น เมื่อความต้องการในแต่ละภูมิภาคมีความหลากหลาย นั่นหมายความว่าแบรนด์จำเป็นจะต้องปรับเปลี่ยนสินค้าหรือสร้างไลน์สินค้าขึ้นมาใหม่ด้วย
แม้ว่าผลิตภัณฑ์ตัวชูโรงของแบรนด์ Hawkins & Brimble ที่ขายในสหราชอาณาจักรจะเป็นครีมโกนหนวด แต่เพราะตลาดจีนมีความต้องการผลิตภัณฑ์โกนหนวดไม่มากนัก ทำให้แบรนด์กำลังพัฒนาไลน์สินค้าใหม่ ๆ
“เราได้เปิดตัวสเปรย์ฉีดผมแบบแมตต์ ซึ่งเอาไว้ใช้ร่วมกับน้ำมันใส่ผม” ชอร์ต กล่าว “ซึ่งเป็นวิธีการเซ็ตผมที่ค่อนข้างเป็นเอกลักษณ์และพบได้แค่ในประเทศจีนเท่านั้น เรายังไม่เห็นตลาดประเทศอื่น ๆ ใช้ผลิตภัณฑ์สองอย่างร่วมกันแบบนี้”
ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ Shakeup Cosmetics ก็กำลังเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคในเอเชียโดยเฉพาะอีกด้วย
ผลิตภัณฑ์ความงามที่คัดสรรสำหรับผู้บริโภคชาย มีทั้งมอยส์เจอไรเซอร์ไปจนถึงครีมอาบน้ำ เครดิตภาพ: Hawkins & Brimble
เล่าเรื่องผู้ชายให้ผู้ชายฟัง
ผลิตภัณฑ์ความงามสำหรับผู้ชายกำลังเติบโต แต่มันคงเปล่าประโยชน์หากผู้บริโภคไม่เข้าใจวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้น
ผู้ชายมักจะไม่รู้ว่าต้องเริ่มต้นจากตรงไหนและสับสนกับตัวเลือกสินค้ามากมาย ดังนั้น สิ่งที่สำคัญคือการทำให้ขั้นตอนต่าง ๆ ฟังดูเป็นเรื่องง่ายสำหรับพวกเขา แบรนด์ Hawkins & Brimble เองได้ออกเซตสินค้าสเปรย์ดูแลผมคู่กับน้ำมันใส่ผม เพื่อให้ลูกค้ารู้วิธีการใช้สินค้าที่ต่างกัน
ส่วนแบรนด์ Shakeup Cosmetics ก็มีการสื่อสารวัตถุประสงค์ของสินค้าแต่ละรายการกับผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน อย่างที่เจคกล่าวไว้ว่า เพราะผู้ชาย “ไม่ไปที่ร้านเพื่อหาและลองสินค้าใหม่ ๆ เหมือนผู้หญิง”
ภาพจากการไลฟ์สตรีมของแบรนด์ Shakeup Cosmetics ที่ให้ KOLs มาทดสอบผลิตภัณฑ์ เครดิตภาพ: Shakeup Cosmetics
ผู้บริโภคชายมักจะซื้อของเมื่อมีปัญหาเฉพาะจุด ดังนั้น หากจะกระตุ้นให้พวกเขาลองซื้อสินค้าครั้งแรก การนั่งโชว์ให้ดูอาจทำเข้าถึงพวกเขาได้ง่ายกว่าการนั่งเล่าให้ฟัง
ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ความงามสำหรับผู้ชายที่ทาร์เก็ตไปยังตลาดจีนจึงมักจ้าง KOLs เพื่อให้พวกเขาช่วยแชร์วิธีการใช้สินค้าบนโซเชียลมีเดียผ่านการไลฟ์สตรีม
แต่ไม่ว่าจะใช้สื่ออะไรในการสื่อสารกับผู้บริโภค สิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลงคือ “คุณต้องพูดภาษาเดียวกับพวกเขา”
แชร์
ก๊อปปี้ลิ้งค์