พฤติกรรมผู้บริโภคจีนยุคหลังโควิด
แดเนียล ซิปเซอร์ พาร์ทเนอร์อาวุโสและหัวหน้าฝ่ายผู้บริโภคและรีเทล McKinsey & Company ประเทศจีน
ขณะที่โควิด-19 ยังคงแพร่ระบาดทั่วโลก ประเทศจีนเป็นหนึ่งในประเทศแรกๆ ที่ฟื้นตัวจากวิกฤต และสามารถสะท้อนการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานและเทรนด์ใหม่ๆ ในหมู่ผู้บริโภคได้ อาลีบาบาได้พูดคุยกับ แดเนียล ซิปเซอร์ พาร์ทเนอร์อาวุโสและหัวหน้าฝ่ายผู้บริโภคและรีเทล McKinsey & Company ประเทศจีน เพื่อแชร์มุมมองที่น่าสนใจต่อไปนี้
พฤติกรรมการบริโภคมีการฟื้นตัวอย่างไรในจีน
เราเห็นการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น โดยเฉพาะในเดือนพฤษภาคม เพราะผู้บริโภคเริ่มมีความมั่นใจว่าอนาคตจะมีแนวโน้มที่ดี ในขณะเดียวกัน บริษัทต่างๆ เริ่มมีการออกแคมเปญเพื่อกระตุ้นความต้องการในการซื้อสินค้าหลังจากที่ร้านค้ากลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง ผู้เล่นในอีโคซิสเท็มดิจิทัลเริ่มมีการออกโปรโมชั่นมากขึ้น ในภาพรวม ผู้บริโภคจีนกลายเป็นตัวแปรสำคัญต่อบริษัทข้ามชาติ ในการขับเคลื่อนการเติบโตระดับโลก
โควิด-19 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจีนอย่างไร ได้เห็นการเติบโตที่รวดเร็วขึ้นในทางที่ไม่คาดคิดหรือไม่
ประเทศจีนเป็นแนวหน้าของนวัตกรรมดิจิทัล ผู้บริโภคมีความตื่นตัวทางดิจิทัลและต้องการที่จะเห็นเทคโนโลยีและวิธีการซื้อสินค้าในรูปแบบใหม่ และเราได้เห็นการเติบโตที่รวดเร็วในไม่กี่เดือนที่ผ่านมา
ช่วงที่โควิด-19 กำลังระบาด ผู้บริโภคจีนสามารถปรับตัวไปสู่เทรนด์ดิจิทัลได้อย่างรวดเร็ว อาทิ การดูไลฟ์สตรีม การใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางไปสู่การค้าออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้เครื่องมือดิจิทัลในสถานที่ทำงาน อย่างเช่นการประชุมผ่านวิดีโอ คอนเฟอเรนซ์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก
ฐานผู้บริโภคส่วนใดที่ขับเคลื่อนการบริโภคในประเทศจีน และมีการเปลี่ยนแปลงอะไรที่เกิดขึ้นหลังโควิดหรือไม่
การเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางในจีนและการเปลี่ยนไปเป็นเมืองเป็นปัจจัยที่ขับเคลื่อนการบริโภคของจีน อัตราการบริโภคของครัวเรือนชนชั้นกลางเพิ่มขึ้นถึง 10 เท่า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา นับเป็นตัวเลข 180 ล้านครัวเรือนในปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคจีนมีความเชื่อมั่นมากขึ้นในปี 2562-2563 และการเติบโตดังกล่าวเป็นตัวเร่งให้เศรษฐกิจกลับมาฟื้นตัว
ฐานผู้บริโภคได้ขยายไปสู่ภาคส่วนดิจิทัลมากขึ้น แม้กระทั่งผู้บริโภครุ่นก่อนก็เรียนรู้ที่จะช้อปออนไลน์เป็นครั้งแรก ก่อนที่วิกฤตจะเกิด กลุ่มผู้บริโภคอายุน้อยที่ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล (Young Free Spenders) มีแนวโน้มเติบโตมากขึ้นเป็นสัดส่วน 60 เปอร์เซ็นต์ของการเติบโตทั้งหมด ทั้งๆ ที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้คิดเป็นเพียง 25 เปอร์เซ็นต์ของประชากรเท่านั้น Young Free Spenders มีความมั่นใจกับทิศทางในอนาคตและไม่ลังเลที่จะใช้เงินซื้อสินค้า อาทิ สินค้าประเภทเทคโนโลยี หรือ สกินแคร์ระดับพรีเมี่ยม
ผู้บริโภคจีนใช้จ่ายไปกับสินค้าอะไรบ้าง และมีปัจจัยอะไรที่ผู้บริโภคมักคำนึงในช่วงหลังโควิด
เทรนด์ที่เกิดขึ้นก่อนโควิดระบาด ได้มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ผู้บริโภคมองหาสินค้าคุณภาพสูงและแบรนด์พรีเมียม ความจริงแล้ว เรารู้สึกประหลาดใจที่ได้เห็นเทรนด์ “premiumization” เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงวิกฤต แบรนด์เหล่านี้มีส่วนแบ่งทางตลาดมากขึ้น ผู้บริโภคจีนชะลอการใช้เงินในช่วงแรก ทำให้แบรนด์มีรายได้ลดลง แต่เมื่อผู้บริโภคกลับมาใช้จ่ายอีกครั้ง แบรนด์พรีเมียมและสินค้าคุณภาพสูงหรือสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพกลายเป็นหมวดหมู่ที่ผู้บริโภคสนใจซื้อมากขึ้น เนื่องมาจากผู้บริโภคมีความใส่ใจในสุขภาพและความปลอดภัยมากขึ้นและให้ความสนใจไปที่หมวดหมู่สินค้าสุขภาพอื่นๆ นอกเหนือจากอาหาร
ผู้บริโภคจีนมองหาประสบการณ์ที่แตกต่าง แบรนด์ต่างๆ จึงควรให้ความสำคัญกับการเชื่องต่อระหว่างช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ และสร้างประสบการณ์หลากหลายช่องทาง (omnichannel) ให้แก่ผู้บริโภค
โควิด-19 ได้เปลี่ยนแปลงวิธีการที่แบรนด์ลักชัวรีเข้าหาผู้บริโภคจีนอย่างไร
ผู้ที่ใช้จ่ายสินค้าลักชัวรีเริ่มกลับมาใช้จ่ายอย่างรวดเร็วอีกครั้ง ซึ่งมีนัยสำคัญกับอุตสาหกรรมลักชัวรีทั่วโลก เพราะในไม่กี่ปีที่ผ่านมา 50 เปอร์เซ็นต์ของการเติบโตระดับโลกถูกขับเคลื่อนโดยผู้บริโภคชาวจีน ผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ซื้อสินค้าลักชัวรีเป็นผู้ขับเคลื่อนให้ภาคส่วนนี้ฟื้นตัว ร้านค้าที่มีการฟื้นตัวอย่างต่อเนื่องคือแบรนด์ที่ทำการค้าผ่านโซเชียลเป็นเครื่องมือในการสื่อสารและการขาย โควิด-19 เป็นปัจจัยที่เร่งการก้าวสู่ดิจิทัลของอุตสาหกรรมลักชัวรีและแบรนด์ลักชัวรีในจีนได้มีการเรียนรู้อย่างรวดเร็วในการสื่อสารกับผู้บริโภคทางออนไลน์ ในปัจจุบันการ “go online” เป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับทุกแบรนด์
อีกเทรนด์ที่กำลังมาแรงคือการบริโภคภายในประเทศ เนื่องจากผู้บริโภคจีนไม่สามารถเดินทางออกนอกประเทศได้ แบรนด์ลักชัวรีได้รับผลกระทบจากการที่มักเน้นการขายสินค้า การสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ และการขับเคลื่อนยอดขาย ผ่านร้านค้าแฟลกชิปในหัวเมืองชั้นนำด้านแฟชั่นทั่วโลก แบรนด์เหล่านี้จึงต้องหาวิธีสร้างประสบการณ์ด้านแบรนด์ที่ร้านแฟลกชิปในประเทศจีน ซึ่งเซี่ยงไฮ้เป็นจุดหมายท่องเที่ยวอันดับหนึ่งในวันหยุดแรงงานจีนในปีนี้ และนักท่องเที่ยวในประเทศล้วนจับจ่ายใช้สอยในช่วงเวลาดังกล่าว
โควิด-19 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปตลอดเลยหรือไม่ การเปลี่ยนแปลงอะไรที่จะคงอยู่ไปตลอด
เราไม่ได้เห็นรูปแบบพฤติกรรมที่แตกต่างไปมากนักในหมู่ผู้บริโภคจีน แต่กลายเป็นว่าเทรนด์ที่มีอยู่แล้วได้ถูกเร่งให้เกิดเร็วขึ้นและทวีความสำคัญอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากแบรนด์หรือการที่ผู้บริโภคทำการค้นคว้าเพื่อช่วยในการตัดสินใจก่อนซื้อสินค้า ผู้บริโภคจีนจะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเติบโตระดับโลก “The next China is still China” ยังไงจีนก็ยังคงเป็นผู้นำในอนาคตของเศรษฐกิจโลก
แชร์
ก๊อปปี้ลิ้งค์