กรณีศึกษา กลยุทธ์ของห้างสรรพสินค้าชั้นนำในจีน ในการพลิกวิกฤตโรคระบาดให้กลายเป็นโอกาส
หลังจากมีการใช้มาตรการล็อคดาวน์ต่อเนื่องหลายสัปดาห์เนื่องจากการระบาดของโควิด-19 ล่าสุดรัฐบาลไทยได้ประกาศให้ศูนย์การค้าทั่วประเทศกลับมาเปิดให้บริการได้อีกครั้งในวันที่ 17 พฤษภาคมนี้ อย่างไรก็ตามผลกระทบของโรคระบาดทำให้ธุรกิจค้าปลีกไทยต้องหันกลับมาทบทวนโมเดลธุรกิจกันใหม่ และต้องเร่งพัฒนาตนเองเพื่อให้ฟื้นตัวได้ในโลกหลังโควิด-19 ในวันนี้เราจึงขอนำเสนอกรณีศึกษาจากเชนห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในจีน ที่มีการนำโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลมาใช้เพื่อเอาชนะอุปสรรคจากโรคระบาดในช่วงที่ผ่านมา
ในช่วงวันแรงงานของจีนซึ่งตรงกับวันหยุดยาว ลูกค้าที่สวมหน้ากากอนามัยต่างหลั่งไหลไปยังห้างสรรพสินค้าอินไทม์ สาขาทะเลสาบซีหู กันตั้งแต่ 10 โมงเช้า นักช้อปต่างทยอยชมทุกเคาน์เตอร์ด้วยความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าซึ่งลดราคาเป็นพิเศษในช่วงวันหยุดยาว ห้างสรรพสินค้า 5 ชั้นแห่งนี้เพิ่งกลับมาเปิดตามปกติอีกครั้งหลังจากการระบาดของโควิด-19 ทั่วประเทศตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา
เช่นเดียวกับธุรกิจค้าปลีกทั่วโลก Intime หรืออินไทม์ ซึ่งเป็นเชนห้างสรรพสินค้าชั้นนำในจีน ก็ได้รับผลกระทบจากไวรัสโคโรน่าที่เพิ่งเกิดขึ้นเช่นกัน อินไทม์มีเชนห้างสรรพสินค้า 65 แห่งในจีน โดยในช่วงที่เกิดการระบาดสูงสุดนั้นอินไทม์ต้องปิดห้างสรรพสินค้าชั่วคราวในหลายเมืองที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก
แต่โชคดีที่อินท์ไทม์สามารถฟื้นตัวจากวิกฤตโรคระบาดได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจากบริษัทมีการวางโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลที่แข็งแกร่งเอาไว้ บวกกับศักยภาพในการเข้าถึงลูกค้าผ่านหลากหลายช่องทาง ทั้งนี้อาลีบาบาได้เข้าซื้อกิจการของอินไทม์ในปี 2560 เพื่อผลักดันให้เป็นส่วนหนึ่งธุรกิจค้าปลีกแบบใหม่ หรือ New Retail ของอาลีบาบา นับตั้งแต่นั้นก็ได้มีการนำนวัตกรรมต่างๆ เข้ามาใช้ เพื่อผนวกการช้อปปิ้งทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน
การลงทุนต่างๆ ได้เริ่มผลิดอกออกผลให้เห็นในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เพราะอินไทม์ไม่เพียงกลับมาเปิดให้บริการได้อีกครั้ง แต่ยังสามารถสร้างยอดขายชดเชยในช่วงที่ต้องปิดทำการ ด้วยการขายผ่านไลฟ์สตรีมและออนไลน์ รวมถึงการออกแคมเปญและการลดราคาพิเศษ
ไลฟ์สตรีม ต่อชีวิต
ในช่วงที่รายได้ของห้างสรรพสินค้าหายไปในเดือนที่ไวรัสโคโรน่าระบาดสูงสุดในจีน อินไทม์ได้แก้ไขสถานการณ์อย่างรวดเร็วด้วยการขายผ่าน เถาเป่าไลฟ์ ซึ่งเป็นแพลทฟอร์มไลฟ์สตรีมของอาลีบาบา ที่ผ่านมาอินไทม์ได้ใช้ประโยชน์ของการขายผ่านช่องทางวิดีโอมาโดยตลอด แต่เมื่อเกิดสถานการณ์โรคระบาด อินไทม์จึงเพิ่มความถี่ในการไลฟ์สตรีม เป็นเฉลี่ย 200 ครั้งต่อวัน โดยมีช่วงไลฟ์สตรีมต่อเนื่องตั้งแต่เช้าจนถึงเที่ยงคืน ซึ่งพนักงานขายมากกว่า 5,000 คนของห้างสรรพสินค้าอินไทม์ได้ลงทะเบียนเป็นพิธีกรไลฟ์สตรีมในช่วงที่เกิดโรคระบาด ในขณะที่ผู้จัดการชั้นก็ได้รับมอบหมายตารางงานให้ทำในแต่ละวัน
อีริค เกา ผู้ช่วยผู้จัดการ ห้างสรรพสินค้าอินไทม์ สาขาทะเลสาบซีหู กล่าวว่า “ระบบหลังบ้านของไลฟ์สตรีมบนเถาเป่ามีการเชื่อมต่อกับร้านค้าออนไลน์ของอินไทม์ ทำให้ผู้ใช้สามารถส่งคำสั่งซื้อโดยตรงได้อย่างสะดวก เมื่อผู้ชมเห็นสินค้าที่ชื่นชอบในขณะไลฟ์สตรีมก็สามารถกดที่ลิงค์เพื่อสั่งซื้อได้ทันที หากสินค้าชิ้นนั้นมีส่วนลดหรือใช้คูปองได้ ก็จะแสดงขึ้นมาโดยอัตโนมัติเมื่อชำระเงิน”
พนักงานขายมากกว่า 5,000 คนของห้างสรรพสินค้าอินไทม์ได้ลงทะเบียนเป็นพิธีกรไลฟ์สตรีม ในช่วงที่ไวรัสโคโรน่าระบาด
จากข้อมูลของอินไทม์ ไลฟ์สตรีมกลายเป็นช่องทางเดียวที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ในช่วงที่เกิดไวรัสโคโรน่า โดยคำสั่งซื้อมากกว่า 90% จากช่องทางไลฟ์สตรีมล้วนมาจากลูกค้าใหม่
เฉินจี้ เสี่ย พนักงานขายอายุ 26 ปีของเคาน์เตอร์ลังโคมในห้างอินไทม์ เล่าว่า “จากการไลฟ์สตรีมในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ทำให้เห็นว่าผู้ชมผ่านไลฟ์สตรีมเป็นคนละกลุ่มกับลูกค้าที่มาซื้อที่ร้าน เพราะลังโคมสาขานี้ส่วนใหญ่จะได้ลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวซึ่งมาชมทะเลสาบซีหู แต่กลุ่มลูกค้าในไลฟ์สตรีมจะเป็นคนที่อายุน้อยกว่าและชอบมีส่วนร่วม ลูกค้ากลุ่มนี้จะพิมพ์เร็วมากและชอบแสดงความคิดเห็นทิ้งไว้”
เฉินจี้ เสี่ย (ซ้าย) พนักงานขายของลังโคมในห้างอินไทม์ กำลังไลฟ์สตรีมระหว่างทำงาน
ที่พนักงานขายอย่างเฉินจี้สามารถเป็นพิธีกรไลฟ์สตรีมได้อย่างคล่องแคล่ว เพราะคนเหล่านี้มีความเชี่ยวชาญในแบรนด์และสินค้าของตนเป็นอย่างดี อีกทั้งยังสามารถให้สิทธิพิเศษที่หาจากที่ไหนไม่ได้ ทั้งส่วนลดการซื้อแบบออนไลน์ คูปอง และของแถม ที่อิงไปกับแคมเปญของอินไทม์ในแต่ละช่วง
ตัวอย่างเช่น ในวันสตรีสากลซึ่งตรงกับวันที่ 8 มีนาคม เฉินจี้ และเสี่ยวตง เฉิน ซีอีโอของอินไทม์ ได้จัดช่วงไลฟ์สตรีมซึ่งมีผู้ชมมากกว่า 220,000 คน
เฉินเจี้ย อธิบายต่อว่า “ลูกค้าที่ช้อปปิ้งผ่านไลฟ์สตรีมมีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะเป็นการซื้อที่ให้ประสบการณ์เหมือนการมาซื้อที่ร้าน ตอนนี้ฉันแนะนำให้ลูกค้าประจำของฉันซื้อผ่านทางไลฟ์สตรีม เพราะลูกค้าจะได้ส่วนลดที่ดีที่สุด และยอดจากช่องทางไลฟ์สตรีมก็นับรวมเป็นยอดขายประจำเดือนของเราด้วยเหมือนกัน”
ประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์
ในช่วงที่มีการปิดประเทศเนื่องจากไวรัสโคโรน่าระบาด ห้างอินไทม์ได้ปรับกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องสั่งซื้อของใช้ในชีวิตประจำวันและสินค้าอื่นๆ ผ่านทางออนไลน์และบริการส่งสินค้าถึงบ้านมากขึ้น เมื่อมีการกักตัวอยู่บ้าน จำนวนลูกค้าที่เข้าถึงอินไทม์ผ่านแอปพลิเคชั่น เมี่ยวเจี๋ย (Miaojie) ก็เพิ่มมากขึ้น ซึ่งแอปนี้จำหน่ายสินค้าในห้างอินไทม์ทั่วประเทศมากกว่า 90%
ในขณะที่ห้างสรรพสินค้าปกติของอินไทม์เปิดให้บริการระหว่าง 10 โมงเช้าถึงสี่ทุ่ม แต่แอปเมี่ยวเจี๋ยทำให้ผู้ขายสามารถรับคำสั่งซื้อได้ตลอด 24 ชั่วโมง นอกจากนี้เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าทางออนไลน์ อินไทม์ยังยกเว้นค่าจัดส่งในรัศมี 10 กิโลเมตรจากห้างสาขาทั่วประเทศให้กับสินค้าที่สั่งซื้อผ่านแอปเมี่ยวเจี๋ย โดยร่วมมือกับไช่เหนียวซึ่งเป็นเครือข่ายโลจิสติกส์ของอาลีบาบา
จากความพยามทั้งหมด ทำให้อินไทม์มียอดขายที่มาออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมากมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งมาช่วยชดเชยยอดขายจากร้านค้าปกติที่หายไป และยังทำให้พนักงานขายมีงานทำด้วยการไลฟ์สตรีม รับคำสั่งซื้อออนไลน์ และเตรียมสินค้าสำหรับจัดส่ง
ธุรกิจกลับมายืนได้อีกครั้ง
ในขณะที่ยอดขายจากช่องทางออนไลน์ของอินไทม์ได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงที่เกิดโรคระบาด การขายแบบออฟไลน์ของห้างอินไทม์ก็กำลังฟื้นตัวขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะเศรษฐกิจจีนกำลังเริ่มฟื้นตัวหลังจากมาตรการปิดประเทศต่อเนื่องหลายสัปดาห์
เพื่อกระตุ้นการบริโภคในประเทศและความเชื่อมั่นของลูกค้า อินไทม์ได้แจกคูปองและส่วนลดมูลค่ารวม 1 พันล้านหยวน หรือราว 4.5 พันล้านบาท ให้กับลูกค้ามาตั้งแต่เดือนเมษายน อีกทั้งยังจัดกิจกรรมลดราคาในช่วงวันแรงงานซึ่งเป็นวันหยุดยาวของจีน นอกจากนี้ยังตกแต่งภายในห้างอย่างสวยงามด้วยต้นซากุระที่บานสะพรั่ง ซึ่งลูกค้าต่างถ่ายภาพและแชร์ไปยังสื่อโซเชียลมีเดียอย่างสนุกสนาน
ลูกค้ากลับมาจับจ่ายใช้สอยที่อินไทม์อีกครั้ง
เสี่ยวตง เฉิน ซีอีโอของอินไทม์ กล่าวต่อว่า “กิจกรรมการตลาดที่ประสบความสำเร็จในการผนวกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าภายในห้างสรรพสินค้าของเรา โดยในช่วงวันที่ 1-3 พฤษภาคมที่ผ่านมา ห้างอินไทม์มีลูกค้าเพิ่มขึ้นถึง 50% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของเดือนเมษายน”
“จำนวนลูกค้าภายในห้างเพิ่มขึ้นทุกเดือนหลังจากกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง ยอดขายก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่วันสตรีสากล วันเช็งเม้ง มาจนถึงวันหยุดในเดือนพฤษภาคม สิ่งเหล่านี้เป็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงการฟื้นตัว และช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกในจีน ซึ่งรวมถึงอินไทม์”
แชร์
ก๊อปปี้ลิ้งค์