CMO อาลีบาบา คริส ต่ง เผยกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคม ‘Marketing for Good’

คริส ต่ง ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด อาลีบาบา กรุ๊ป (CMO)

ในช่วงสัปดาห์อุตสาหกรรมของอาลีบาบา กรุ๊ป คริส ต่ง ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด อาลีบาบา กรุ๊ป (CMO) บรรยายเกี่ยวกับบทบาทของกลยุทธ์การตลาด ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการเพื่อสังคมของบริษัทฯ ผ่านไลฟ์สตรีมและกรีนโลจิสติกส์ พร้อมเผยความหมายของ “การตลาดเพื่อความดี” (Marketing for Good) ในมุมมองของเขา ด้านล่างคือคำกล่าวของนายต่งที่มีการปรับเพื่อให้ข้อความกระชับและเข้าใจง่ายขึ้น

 ที่อาลีบาบา เราต้องการเป็นผู้เล่นที่มีความรับผิดสอบต่อสังคมและสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนหันมามีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อสังคมมากขึ้น

ปรัชญาของบริษัทต่อโครงการเพื่อสังคมเชื่อมโยงกับพันธกิจของบริษัทฯ คือการทำให้ทุกคนสามารถทำธุรกิจได้อย่างสะดวกสบายจากทุกหนแห่งทั่วโลก เราเชื่อมั่นในการสร้างโอกาสแข่งขันที่เท่าเทียมสำคัญเอสเอ็มอีผ่านนวัตกรรมดิจิทัล และทุกก้าวเล็กๆ ล้วนมีความหมาย เราวางกลยุทธ์และกลไกทางตลาดแบบเดียวกันนี้มาตลอด 21 ปีที่ผ่านมา เพื่อให้สังคมได้รับประโยชน์

โครงการ “การตลาดเพื่อความดี”  สะท้อนถึงการที่บริษัทฯ ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้เกิดประโยชน์กับสังคม ไลฟ์สตรีมเป็นวิธีหนึ่งที่ได้รับความนิยมในธุรกิจอีคอมเมิร์สและโซเชียลมีเดีย แต่บทบาทของมันมีมากกว่านั้น

ไลฟ์สตรีมเป็นเครื่องมือที่ทำให้สังคมได้รับประโยชน์  เครื่องมือดิจิทัลต่างๆ บนแพลตฟอร์มของอาลีบาบา ได้ช่วยร้านค้าสื่อสารกับลูกค้า พร้อมทั้งช่วยเหลือประชากรที่ยากลำบากในประเทศจีน โดยการเพิ่มยอดขายและลดผลกระทบที่เกิดขึ้นในช่วงที่โควิด-19 ระบาด

ไลฟ์สตรีมกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับชุมชนที่ด้อยพัฒนาด้วยประการต่อไปนี้

• มีขอบเขตที่ไม่จำกัดและเกือบทุกคนสามารถเข้าร่วมได้ อาลีบาบามีแพลตฟอร์มสำหรับไลฟ์สตรีม เกษตรกรที่มีสมาร์ทโฟนและเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ก็สามารถใช้เทคโนโลยีนี้ได้ทันที นอกจากนี้บริษัทฯ ยังจัดหลักสูตรอบรมสำหรับเกษตรกรในชนบท
• แพลตฟอร์มของอาลีบาบามีอินไซด์ที่ช่วยให้เกษตรกรเข้าใจเทรนด์ในตลาด รู้จักกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ขายสินค้าได้ดีขึ้น
• ไลฟ์สตรีมทำให้มีผู้ใช้แพลตฟอร์มมากขึ้น เถาเป่าจัดแคมเปญการตลาดสำหรับสินค้าเกษตรอย่างต่อเนื่อง เพื่อทำให้เกิดการรับรู้และผู้เข้าชมไลฟ์สตรีมผ่านร้านค้าบนเถาเป่า

ในปี 2563 มีผู้ใช้บนแพลตฟอร์มของอาลีบาบามากกว่า 300 ล้านคนที่ซื้อสินค้าเป็นมูลค่า 100,000 ล้านหยวน หรือ 15,260 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 478,871 ล้านบาท) จากชุมชนยากไร้ 832 ชุมชน

อีกกรณีหนึ่งที่น่าสนใจคือการขายสินค้าผ่านแคมเปญอีคอมเมิร์ซเพื่อสร้างความรับรู้เกี่ยวกับโครงการสังคม “Goods for Good” ของอาลีบาบา

สินค้าหลายสิบล้านชิ้นบนเถาเป่าเข้าร่วมโครงการ Goods for Good โดยยอดขายส่วนหนึ่งจะถูกแบ่งไปให้โครงการเพื่อสังคม ยอดบริจาคขั้นต่ำมีมูลค่าเพียง 0.20 หยวน (ประมาณ 0.95 บาท)

มีการซื้อสินค้าประเภทนี้เป็นประจำบนแพลตฟอร์ม ในปี 2563 ผู้บริโภคประมาณ 480 ล้านคนและร้านค้า 2.5 ล้านแห่งร่วมกันบริจาคเงินกว่า 10,000 ล้านครั้งผ่านโครงการดังกล่าว เพื่อสนับสนุนองค์กรการกุศลกว่า 3,000 แห่ง

ปัจจุบัน ผู้บริโภคยินดีที่จะซื้อสินค้ากับร้านค้าที่ทำเพื่อสังคมมากกว่าร้านที่ไม่มีนโยบายเพื่อสังคม

อาลีบาบาโปรโมทสินค้าที่เข้าร่วมโครงการ Goods for Good ผ่านแคมเปญการตลาดที่จัดขึ้นตลอดทั้งปี อัลกอริทึมของบริษ้ทฯ ให้ความสำคัญกับการขึ้นทะเบียนสินค้า ทำให้ร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการได้เป็นที่รู้จักมากขึ้น โครงการดังกล่าวเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของอาลีบาบาในการทำธุรกิจเพื่อสังคม และสะท้อนให้เห็นว่าก้าวเล็กๆ สามารถสร้างความแตกต่างได้

ในเดือนสิงหาคม 2559 อาลีเพย์ แพลตฟอร์มชำระเงินที่ใหญ่ที่สุดของจีน เปิดตัวแอนท์ ฟอเรสต์บนแอปพลิเคชัน เพื่อส่งเสริมไลฟ์สไตล์รักษ์โลกแก่ผู้ใช้และผลักดันให้ผู้บริโภคทำกิจกรรมที่ลดปริมาณคาร์บอน เช่น จ่ายบิลค่าน้ำค่าไฟออนไลน์ หรือเดินไปทำงานแทนที่จะขับรถ

หากผู้ใช้สามารถทำกิจกรรมเหล่านี้ได้ก็จะได้รับคะแนนสะสมที่เปลี่ยนไปเป็น “พลังงานสีเขียว” เสมือนจริง ในทุกๆ ต้นไม้ที่ผู้ใช้ปลูกออนไลน์ พนักงานของอาลีเพย์ และพาร์ทเนอร์องค์กรเพื่อสังคม เช่น มูลนิธิ SEE จะไปปลูกต้นไม้จริงในบริเวณที่ขาดแคลน

โครงการนี้ได้สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ใช้ทำกิจกรรมที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมและเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ให้รักษ์โลกมากขึ้น

เมื่อเดือนตุลาคม 2563 ประชากรกว่า 550 ล้านคนเข้าร่วมโครงการแอนท์ ฟอเรสต์ของอาลีเพย์ และร่วมปลูกต้นไม้กว่า 200 ล้านต้น ซึ่งเท่ากับการลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนถึง 12 ล้านตัน

นอกจากนี้ ไช่เหนียว เครือข่ายโลจิสติกส์ชั้นนำของอาลีบาบา ให้ความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน จึงได้ร่วมกับแบรนด์โปรโมทโครงการเพื่อสิ่งแวดล้อม แบรนด์เกือบ 40 แบรนด์ อาทิ L’Oréal Giorgio และ Armani Beauty มีการเริ่มใช้บรรจุภัณฑ์รักษ์โลกกับไช่เหนียว

พร้อมทั้งเปิดตัวแคมเปญการตลาดอย่างยิ่งใหญ่เพื่อปกป้องสิ่งแวดล้อม เมื่อมหกรรมช้อปปิ้งระดับโลก 11.11 ปีที่ผ่านมา ไช่เหนียวจัดตั้งศูนย์รีไซเคิล 80,000 แห่งทั่วประเทศ เพื่อรวบรวมบรรจุภัณฑ์และหีบห่อ 100 ล้านชิ้นภายใน 14 วัน ที่สามารถนำมารียูสและรีไซเคิลได้  โดยไช่เหนียวสามารถจัดเก็บกระดาษ 2,200 ล้านชิ้นผ่านรายการสั่งซื้อรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ไช่เหนียวประหยัดการใช้กระดาษได้ถึง 400,000 ล้านชิ้น

นอกจากนี้ ไช่เหนียวยังนำคอนเทนเนอร์รุ่นก่อนหน้ากลับมาใช้เพื่อรองรับการจัดส่ง และ zip carton เทปทำจากวัสดุชนิดพิเศษ ซึ่งออกแบบโดยบริษัทฯ เพื่อลดจำนวนเทปที่ใช้ปิดบรรจุภัณฑ์ก่อนจัดส่งพัสดุ

ทำให้ประหยัดเทปพลาสติกไปได้มากกว่า 86 ล้านเมตร ระหว่างงาน 11.11 ซึ่งเป็นความยาวที่สามารถพันรอบโลกได้ถึง 2 รอบ!

หลายฝ่ายอาจตั้งข้อสงสัยว่าเราควรโฟกัสเรื่องโครงการเพื่อสังคมในช่วงวิกฤตหรือไม่ คำตอบคือเราควรให้ความสำคัญ อาลีบาบายึดมั่นที่จะปฏิบัติในระยะยาว เรามองว่าสิ่งนี้จะทำให้บริษัทแข็งแกร่งและฟันฝ่าวิกฤตไปได้อย่างมั่นคง

เวลาอาลีบาบาทำธุรกิจ เราถามตัวเองเสมอว่าปัญหาที่เราต้องการแก้ไขคืออะไร และเราจะตอบสนองต่อความต้องการของผู้คนได้อย่างไร เราผนึกโครงการเพื่อสังคมเข้าเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนธุรกิจ การลงมือปฏิบัติและการดำเนินงาน เราใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมที่มีอยู่ส่งเสริมให้โครงการมีประสิทธิภาพมากขึ้น

“การตลาดเพื่อความดีเป็นหนทางสำคัญที่จะสร้างการรับรู้และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนร่วมเป็นส่วนหนึ่งของโครงการ”