5 ความท้าทายที่แบรนด์เล็กต้องเผชิญในการเข้าตลาดจีน พวกเขาผ่านมันมาได้อย่างไร?

5 แบรนด์สินค้าจาก 5 ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันอย่างมาก แต่พวกเขามีความปรารถนาอย่างเดียวกัน นั่นคือการเข้าสู่ตลาดจีนได้สำเร็จ

ทุกคนทราบกันดีว่า การขายสินค้าให้แก่ลูกค้าชาวจีนกว่า 1.4 พันล้านคนนั้นถือว่าเป็นกิจการที่ยิ่งใหญ่ อาลีบาบาได้มีโอกาสพูดคุยกับบริษัทขนาดเล็กและขนาดกลางใน ทีมอลล์ โกลบอล แพลตฟอร์มซื้อขายข้ามพรมแดนของเรา เพื่อเล่าถึงความท้าทาย 5 อันดับแรกที่พวกเขาต้องเผชิญ และพวกเขาก้าวข้ามอุปสรรคเหล่านั้นมาได้อย่างไร

แบรนด์ที่เราสัมภาษณ์นั้นต่างกันทั้งหมวดหมู่ประเภทสินค้า ขนาดของธุรกิจ รวมไปถึงจำนวนปีที่ก่อตั้งบริษัท แต่มีสิ่งหนึ่งที่พวกเขามีร่วมกัน นั่นคือความมุ่งมั่นที่จะเติบโตในตลาดจีน ซึ่งเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของโลก

ความท้าทายของพวกเขารวมถึงการเอาชนะปัญหาซัพพลายเชน และการดำเนินธุรกิจที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง นอกจากนี้ เรายังได้พูดคุยกับบริษัทที่ขายสินค้าลักชัวรีทางอินเทอเน็ต และพวกเขามีความกังวลที่จะติดต่อกับลูกค้าโดยตรง ความกังวลทั่วไปคือค่าใช้จ่ายในการเข้าสู่ตลาดใหม่

ประการที่ 5: การตีตลาดที่ซับซ้อน

ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสูตรวีแกนจาก Vegamour จะลงขายในแคมเปญ 11.11 ปีนี้เป็นครั้งแรก เครดิตภาพ: Vegamour

การขยายแบรนด์สู่ตลาดต่างประเทศเป็นเรื่องที่ยาก แต่ความท้าทายนั้นยิ่งใหญ่กว่าสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กนั้นที่ต้องต่อสู้กับภาษาที่ไม่คุ้นเคย ต้องขยายซัพพลายเชน และอาจมีค่าใช้จ่ายสูง

Dan Hodgdon ผู้ก่อตั้งแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมดิจิตอล Vegamour เปิดเผยว่า ความพยายามในครั้งนี้ต้องอาศัยความอดทน การค้นคว้าวิจัย และความร่วมมือเป็นสำคัญ

“จนถึงตอนนี้ เราใช้เวลาเกือบ 18 เดือนในการพยายามสร้างความไว้วางใจจากลูกค้า และทำความเข้าใจกับตลาดที่สำคัญนี้ ให้ดียิ่งขึ้น แม้ว่าเราจะได้รับกำลังใจอย่างมากจากความสำเร็จในช่วงแรก ๆ ของเรา แต่ผมก็คิดว่ายังมีอีกหลายอย่างที่เราต้องเรียนรู้ก่อนที่เราจะพร้อมลุยอย่างเต็มที่” CEO กล่าว และ Vegamour เองก็เข้าร่วมแคมเปญ 11.11 ในปีนี้ด้วย

ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมนี้ถูกคิดค้นขึ้นในปี 2559 และเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมาในประเทศจีนผ่านโครงการ ทีมอลล์ โอเวอร์ซีส์ ฟูลฟิลเมนต์ ของ อาลีบาบา ซึ่งมีบริการจัดหาคลังสินค้าต่างประเทศเพื่อให้ลูกค้าชาวจีนได้รับสินค้าโดยตรง ทางแบรนด์กำลังเตรียมเปิดตัวใน ทีมอลล์ โกลบอล แฟล็กชิฟสโตร์ ต้นปีหน้า

“แพลตฟอร์มนี้ทำให้ร้านของเราเป็นร้านค้าแบบครบวงจรจริง ๆ และช่วยคุณหาคนที่จะมาช่วยและจัดการอะไรให้เร็วขึ้นอีกด้วย” Hodgdon กล่าว

หลังจากที่สำรวจเทรนด์ของอีคอมเมิร์ซในพื้นที่ แบรนด์ Vegamour จึงตัดสินใจที่จะเปิดตัวในจีนด้วยการร่วมมือกับพันธมิตรด้านการส่งเสริมการขายอย่าง KOLs เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ในไลน์ของ Vegamour ให้แก่ผู้ติดตามหลายล้านคน

“สิ่งที่ผมชอบเกี่ยวกับประเทศจีนคือการที่ KOLs กับ KOCs ทุ่มเทให้กับการเข้าใจศาสตร์ว่าสิ่งต่าง ๆ ทำงานอย่างไร” Hodgdon กล่าว

Vegamour ยังได้ร่วมงานกับบริษัทภายนอกในจีน เพื่อเอาชนะกำแพงภาษาและเพื่อทำให้การเปิดตัวใน ทีมอลล์ โกลบอล ราบรื่น

“ถ้าคุณอยากรู้ว่าแบรนด์ของคุณมีคนสนใจและมีศักยภาพหรือไม่ วิธีที่ได้ผลที่สุดคือการเข้าร่วมการ ทีมอลล์ [โกลบอล] เพื่อการเข้าถึงที่กว้างที่สุดและต้นทุนในการเข้าร่วมต่ำที่สุด” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Vegamour กล่าวสรุป

ประการที่ 4: การขายสินค้าลักชัวรีผ่านทางออนไลน์

แหวนหมั้นของแบรนด์ Courbet นั้นงดงาม และประสบการณ์ในการซื้อแหวนทางออนไลน์ก็งดงามไม่แพ้กัน เครดิตภาพ: Courbet

การขายสินค้าลักชัวรีทางอินเทอร์เน็ตจำเป็นต้องสร้างความไว้วางใจและความปลอดภัยในระดับสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในฐานะแบรนด์เฉพาะกลุ่มที่บุกเบิกสินค้าที่มีมูลค่าสูงเช่นเพชร แต่แบรนด์เครื่องประดับเพชรสุดหรูที่สร้างมาจากห้องแล็บอย่าง Courbet ก็ไม่หวั่นไหวกับความท้าทายนี้

Courbet ก่อตั้งขึ้น ณ กรุงปารีสในปี 2561 โดยซีอีโอ Manuel Mallen และครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ Marie-Ann Wachtmeister ซึ่งมุ่งมั่นที่จะสร้างแรงบันดาลใจและสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับนักช้อปในร้านค้าของพวกเขาทาง ทีมอลล์ ที่เพิ่งเปิดตัวไป

ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ใกล้ชิดราวกับมาเข้าชมร้านด้วยตัวเองที่โชว์รูมของแบรนด์ ณ จตุรัสปลาซ ว็องโดม กรุงปารีส “เรามีวิดีโอแชตและการประชุมทางวิดีโอ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการพูดคุยกับพนักงานขายของเรา ซึ่งจะนำเสนอเครื่องประดับแต่ละชิ้นให้ได้ชม” Wachtmeister กล่าว

บนหน้าเว็บไซต์ของ Courbet รูปภาพจากในโชว์รูมและข้อมูลมากมายยังสื่อถึงความมั่นใจและสัมผัสส่วนตัวแก่นักช้อปออนไลน์ ซึ่งอาจเพิ่งเคยได้ยินเกี่ยวกับเพชรเทียมเป็นครั้งแรก

ถือว่าเป็นการก้าวไปอีกขั้นสำหรับแบรนด์อัญมณีเพชรนี้เมื่อพวกเขาเปิดตัวในตลาดจีน ร้านของเขาใน ทีมอลล์ โกลบอล มีภาพ 3D ประกอบและฟีเจอร์ที่ไฮเทคมากมายเพื่อเชื่อมต่อผู้ขายกับลูกค้า ซึ่งสามารถใช้แพลตฟอร์มเพื่อพูดคุยถามตอบและทดลองออกแบบหลาย ๆ แบบก่อนจะตัดสินใจซื้อ

“คุณต้องสร้างแบรนด์ของคุณเพื่อสร้างความมั่นใจ” Wachtmeister กล่าว “ไม่ว่าใครก็ตามที่เห็นแบรนด์ของคุณดูออฟฟิเชียล พวกเขาจะเชื่อใจคุณมากขึ้นแม้เขาจะไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์ของคุณเลยก็ตาม”

เพชรทั้งจากในเหมืองและจากในห้องปฏิบัติการนั้น ประกอบด้วยโครงสร้างคาร์บอนที่ตกผลึก มีความคล้ายกันมากยกเว้นเรื่องของแหล่งกำเนิดและต้นทุนด้านสิ่งแวดล้อมในการผลิต Courbet ช่วยให้ลูกค้ามั่นใจในเรื่องคุณภาพ ด้วยการอธิบายวิทยาศาสตร์เบื้องหลังอัญมณีของพวกเขา และการทำแบรนด์ดิ้งในฐานะแบรนด์เครื่องประดับหรูหรา ซึ่งไม่ต่างจาก De Beers หรือ Tiffany’s เลย

แบรนด์ต้องเผชิญกับความคลางแคลงใจมาก่อนเมื่อพวกเขาเข้าสู่ตลาดฝรั่งเศสเมื่อสามปีที่แล้ว “มีคนถามว่า คุณจะทำอย่างไร ฝรั่งเศสเป็นตลาดที่อนุรักษ์นิยมจริง ๆ และพวกเขาเป็นคนสุดท้ายที่จะยอมรับเพชรจากห้องแล็บ” Wachtmeister เล่า

ทว่า Courbet ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าคำพูดเหล่านั้นไม่เป็นความจริง โดยสร้างการติดตามในหมู่นักช้อปที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมและเข้าใจแฟชั่นเหมือนกัน

ประการที่ 3: การปรับตัวให้เข้ากับพื้นที่ที่เราจะทำธุรกิจ

ไวโอลินทำมือของ Suzuki กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นนับตั้งแต่เปิดร้าน ทีมอลล์ ที่ได้รับการรับรองในประเทศจีน

สำหรับแบรนด์ที่เข้าสู่ตลาดใหม่ กระบวนการ Localization นั้นควรทำเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งเป็นการปรับแต่งสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในพื้นที่นั้น ๆ

แล้วธุรกิจจะปรับสินค้าให้เข้ากับฐานลูกค้าต่างประเทศโดยไม่เคยไปประเทศนั้นได้อย่างไร? การหาเส้นทางตรงสู่ลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เหมือนอย่างเคสตัวอย่างจากบริษัทผลิตเครื่องดนตรีอย่างบริษัท ซูซูกิ ไวโอลิน จำกัด

แบรนด์ญี่ปุ่นอายุ 134 ปีเข้าสู่ตลาดจีนในเดือนมิถุนายนโดยใช้รูปแบบการขายระหว่างธุรกิจกับผู้บริโภค (B2C) หรือการค้าระหว่างผู้ค้าโดยตรงถึงลูกค้า ซึ่งช่วยให้ซูซูกิเลี่ยงผู้ค้าส่งได้และรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าจีนได้อย่างเต็มที่

ธุรกิจโมเดล B2C จะช่วยให้บริษัทได้รับฟีดแบคมากขึ้น ได้เรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และลดต้นทุนในการจ้างคนกลาง ซึ่งทำให้พวกเขาขายสินค้าที่ดีและอาจเป็นที่นิยมได้มากขึ้น ผลการวิจัยของ Fact and Factor ที่เผยแพร่เมื่อต้นปีนี้กล่าวว่า บริษัทอื่น ๆ กำลังดำเนินรอยตามซูซูกิ อีกทั้งยังมีการคาดการณ์ว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนแบบ B2C จะพุ่งสูงถึง 4.8 ล้านล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2569

ผู้ผลิตไวโอลินรายนี้กำลังรวบรวมความคิดเห็นและการสอบถามจากลูกค้าแต่ละรายในจีนเป็นจำนวนมาก โอโนดะ ยูมะ รองประธานบริษัทซูซูกิบอกกับอาลีบาบาว่า หากมีบริษัทคนกลาง พวกเขาคงไม่ได้รับข้อมูลเหล่านี้

ด้วยความช่วยเหลือของ ทีมอลล์ โกลบอล ประเทศจีนเป็นประเทศเดียวที่ขายกับลูกค้าโดยตรง โอโนดะอธิบายเพิ่มเติมอีกว่า ในตลาดต่างประเทศอื่น ๆ ตั้งแต่แอฟริกาถึงอเมริกาหนือ พวกเขาต้องขายส่งให้กับลูกค้าผ่านบริษัทเทรดดิ้ง

ประการที่ 2: การเปลี่ยนเส้นทางซัพพลายเชน

ชีวิตก็เหมือนกล่องช็อกโกแลตตของ Lauenstein ซึ่งตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อปัญหาอุปทานที่เกิดจากการระบาดของโควิด-19 เครดิตภาพ: Lauenstein

การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานเป็นความท้าทายระดับโลกในขณะนี้

ผู้ผลิตช็อกโกแลตสัญชาติเยอรมัน Lauenstein Confiserie เป็นหนึ่งในผู้ขาย 290,000 รายที่เข้าร่วมงานมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 ในปีนี้ และต้องเอาชนะความล่าช้าในการจัดส่งวัตถุดิบที่ยาวนาน

“เริ่มตั้งแต่ตอนที่ปิดประเทศ” Maximilian Kaub หุ้นส่วนผู้บริหารของ Lauenstein จากสำนักงานใหญ่ในบาวาเรียของร้านช็อกโกแลตกล่าว “ตลาดทุกแบบปิดทั้งหมด เราไม่สามารถรับสินค้าใด ๆ ผ่านด่านศุลกากรได้และต้องใช้เวลาค่อนข้างนานในการไปรับอีกครั้ง”

หลังจากนั้น แบรนด์เล็ก ๆ แบรนด์นี้ก็พบว่า ตัวเองมีปัญหาอันใหญ่หลวงในด้านลอจิสติกส์ที่ทำให้เกิดวัตถุดิบและวัสดุบรรจุภัณฑ์ขาดแคลนเป็นจำนวนมาก

“มันทำให้เรามีปัญหามากมายเพราะ KOL ของจีนให้เวลาน้อยมาก” เขากล่าว อินฟลูเอนเซอร์ที่แชร์สินค้าใหม่กับผู้ติดตามหลายล้านคนนั้น ต้องการสินค้าจำนวนมากในมือก่อนที่จะเริ่มการขาย เพราะสินค้าขายเร็วมาก

“พวกเขาจะพูดว่า ‘เราต้องการช็อกโกแลต 10,000 แท่งภายในหนึ่งสัปดาห์’ และนั่นเป็นไปไม่ได้ในช่วงโรคระบาด เพราะเราไม่สามารถหาฟอยล์สำหรับช็อกโกแลตได้ และเราก็หาถั่วไม่ได้” Kaub อธิบาย ช็อกโกแลต Lauenstein ใช้เวลาประมาณหนึ่งสัปดาห์ในการผลิต จัดส่ง และดำเนินการส่งให้กับลูกค้าในประเทศจีน โดยใช้โครงสร้างการขนส่งทั่วโลกของ เครือข่ายไช่เหนียว (Cainiao Network) ของอาลีบาบา

ช่วงเวลาที่ท้าท้ายจึงต้องการโซลูชันใหม่ ๆ

ผู้ผลิตช็อกโกแลตรายนี้ตัดสินใจเข้าสู่ตลาดจีนแบบครบวงจรและปรับเปลี่ยนเส้นทางได้อย่างรวดเร็ว โดยกำหนดเส้นทางอุปทานที่ผูกไว้กับยุโรปไปยังจีน ดีมานด์ในยุโรปลดลงอย่างมากในช่วงการระบาดใหญ่ และในขณะที่ความนิยมของช็อกโกแลตของขวัญก็ลดลงเช่นกันในจีน การกลับคืนสู่สภาวะปกติอย่างรวดเร็วของประเทศทำให้อุปสงค์กลับมาดีขึ้น

ณ จุดนี้ การขนส่งทางอากาศกลับมาฟื้นตัวอีกครั้ง ซึ่งเมื่อรวมกับเครือข่ายคลังสินค้าทัณฑ์บนของ ทีมอลล์ โกลบอล ทำให้ Lauenstein มีแรงผลักดันให้ปฏิบัติตาม และในที่สุดก็ไม่ได้รับผลกระทบจากโรคระบาดในครั้งนี้ตามตัวเลขที่แสดงให้เห็น

เมื่อ Lauenstein เข้าสู่ประเทศจีนในปี 2018 บริษัทส่งออกช็อกโกแลตไม่ถึงหนึ่งในสามสู่ประเทศต่าง ๆ โดยปัจจุบัน Lauenstein ส่งออกไปยังเอเชียมากกว่าส่วนอื่น ๆ ของยุโรป แม้ว่าภูมิภาคนี้จะมีการบริโภคช็อกโกแลตต่อคนน้อยกว่าอย่างเห็นได้ชัดก็ตาม

ประการที่ 1: การเติบโตอย่างยั่งยืน

The Sustainable Coffee Company ผู้ผลิตเมล็ดกาแฟคั่วและจัดจำหน่าย ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมในทุกขั้นตอน เครดิตภาพ: The Sustainable Coffee Company

แบรนด์ที่จำหน่ายในจีนมักมีสำนักงานใหญ่หลายพันกิโลเมตร และปล่อยคาร์บอนนับไม่ถ้วน ซึ่งอยู่ห่างจากผู้ซื้อชาวจีน

บริษัทผลิตเมล็ดกาแฟคั่วจากเมลเบิร์นอย่าง The Sustainable Coffee Company ต่อสู้กับการรักษาชื่อเสียงในขณะที่ตั้งเป้าไปที่ตลาดผู้บริโภคที่กำลังเติบโตของจีน

“บริษัทของเราไม่สร้างมลภาวะที่เป็นพิษให้กับโลกมาเป็นเวลา 14 ปีแล้ว” ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการบริษัท Chris McKiernan กล่าว อันหมายถึง การปล่อยคาร์บอนที่เกิดจากการผลิตและจัดส่งสินค้ามากกว่าคาร์บอนออฟเซ็ต เช่น บรรจุภัณฑ์ที่ย่อยสลายได้ทางชีวภาพหรือรีไซเคิลได้ สวนบนดาดฟ้า และพลังงานที่ยั่งยืน

อุปสรรคแรกสำหรับ McKiernan คือการคำนวณการปล่อยคาร์บอนที่เกิดจากการส่งกาแฟไปยังประเทศจีน นับตั้งแต่เวลาที่ถุงกาแฟออกจากโรงคั่วในเมลเบิร์นไปถึงเสินเจิ้น และการใช้รถบรรทุกถ่ายสินค้าไปยังคลังสินค้าของ ทีมอลล์

เนื่องจาก The Sustainable Coffee Company เพิ่งเปิดตัวในจีนในเดือนกันยายน ทีมงานของเขายังคงรวบรวมข้อมูลตัวเลขการปล่อยก๊าซเฉลี่ยเพื่อกำหนดว่า แบรนด์จะต้องเพิ่มปริมาณคาร์บอนออฟเซ็ตมากน้อยเพียงใด

เพื่อให้แน่ใจว่ายังคงอยู่ในขั้นตอนของการรักษาความยั่งยืน คุณลักษณะที่โดดเด่นที่สุดประการหนึ่งของ The Sustainable Coffee Company คือการใช้ถุงที่ย่อยสลายได้ทั้งหมด ซึ่งทำให้แตกต่างจากบริษัทคั่วกาแฟส่วนใหญ่ทั่วโลก พวกเขาต้องใช้วัสดุที่ไม่ย่อยสลายตัวไม่ได้ทางชีวภาพเพื่อบรรจุกาแฟส่งไปประเทศจีน แต่ McKiernan กล่าวว่า ภายในเดือนกุมภาพันธ์ 2565 บริษัทจะเลิกใช้ถุงฟอยล์โดยสมบูรณ์ และจะผลิตเฉพาะถุงที่ย่อยสลายได้

เพื่อความยั่งยืนในระยะยาว บริษัทยังให้ความรู้แก่ผู้บริโภคชาวจีนเกี่ยวกับประโยชน์ของกาแฟที่ยั่งยืนและขั้นตอนเพิ่มเติมที่แบรนด์ดำเนินการ ซึ่งทำให้ราคาสูงขึ้นนั่นเอง

สินค้าที่ขายดีที่สุดของพวกเขาราคาประมาณ 260 หยวน (40.6 ดอลลาร์สหรัฐ) เมื่อเทียบกับแบรนด์กาแฟส่วนใหญ่บนแพลตฟอร์มซึ่งอยู่ที่ประมาณ 140 หยวนต่อถุง “เรามีราคาแพงกว่าแบรนด์ส่วนใหญ่” McKiernan ยอมรับ แต่คุณจะได้ในสิ่งที่คุณจ่ายไป “กาแฟของเราใน ทีมอลล์ [มี] หนังสือรับรองด้านความยั่งยืนเหมือนกัน [… และ] เป็นออฟเซ็ตทั้งหมด”

ทีมอลล์ ได้อำนวยความสะดวกในการพูดคุยที่สำคัญระหว่างบริษัทคั่วกาแฟกับลูกค้าชาวจีน เขาเสริมว่า: “เราให้ความสำคัญกับข้อความความยั่งยืนนั้นมากขึ้นอีกเล็กน้อยกับจีน และอาลีบาบาก็มีความสำคัญต่อเรื่องนี้”