ทำความรู้จักกับ จ้าว ลี่ถง คนยุคมิลเลนเนียลที่คิดค้นสิ่งแปลกใหม่ให้กับเถาเป่า ไลฟ์

5 ปีที่แล้ว ในระหว่างที่ จ้าว ลี่ถง หนึ่งในผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของอาลีบาบา กำลังคุยกับนักพัฒนาคนหนึ่งระหว่างเดินไปขึ้นลิฟต์ เธอเกิด “ปิ๊ง” ความคิดหนึ่งขึ้นมา นั่นคือทำไมถึงไม่มีใครนำการพูดคุยแบบเห็นหน้ามาใช้บนแอปพลิเคชั่นขายสินค้าเลย

เพราะในตอนนั้นการไลฟ์สตรีมนิยมใช้กับเกมเท่านั้น แต่ยังไม่ถูกพูดถึงในแวดวงอีคอมเมิร์ซ แต่จ้าวเห็นว่าไลฟ์สตรีมมีข้อดีหลายที่เหนือกว่าการขายสินค้าผ่านภาพนิ่ง เพราะมันทำให้ผู้ขายและอินฟลูเอนเซอร์สามารถมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิดและจริงใจมากกว่า

ในอีก 5 ปีต่อมา แรงบันดาลใจที่เกิดขึ้นกับเธอในวันนั้น กลายเป็นสิ่งที่เปลี่ยนวงการอีคอมเมิร์ซ เพราะเทคโนโลยีไลฟ์สตรีมไม่เพียงยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งให้กับผู้บริโภค แต่ยังพลิกรูปแบบการขายสินค้าไปด้วย

ในโอกาสครบ 5 ปีของเถาเป่า ไลฟ์ (Taobao Live) เราได้พูดคุยกับจ้าว หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์ของแพลตฟอร์มนี้ เกี่ยวกับเรื่องราวของเธอ และความเป็นมาของเถาเป่า ไลฟ์ ที่ปัจจุบันกลายเป็นแพลตฟอร์มไลฟ์สตรีมอีคอมเมิร์ซอันดับหนึ่งในจีน บทสัมภาษณ์แปลจากต้นฉบับภาษาจีนกลางและมีการแก้ไขเล็กน้อยเพื่อให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น

ช่วยเล่าให้ฟังเกี่ยวกับงานของคุณในอาลีบาบาจากอดีตถึงปัจจุบันว่าเป็นอย่างไร

ปัจจุบันฉันดูแลงานพัฒนาผลิตภัณฑ์และคอนเทนต์ขายสินค้าบนเถาเป่า ไลฟ์ ฉันจะร่วมงานกับอาลีบาบาครบ 8 ปีในเดือนมิถุนายนนี้

ฉันเริ่มงานที่อาลีบาบาในปี 2556 ในตำแหน่งผู้จัดการผลิตภัณฑ์ ในตอนนั้นบริษัทเพิ่งเริ่มขยายช่องทางขายสินค้าไปยังมือถือ และเพิ่งเริ่มอัพเกรดผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไปใช้โครงสร้างพื้นฐานแบบไร้สาย ซึ่งถือว่าโชคดีมากๆ เพราะทำให้ฉันได้มีโอกาสเข้าร่วมในหลายโปรเจค ตั้งแต่การอัพเดทหน้าโฮมเพจของแอปพลิเคชั่นเถาเป่า ไปจนถึงการพัฒนาเครื่องมือค้นหาสินค้าบนมือถือ

ในตอนนั้นยังเป็นยุคที่อาลีบาบาพยามเพิ่มคอนเทนต์ใหม่ๆ บนเถาเป่า และเนื่องจากบริษัทมีสไตล์การทำงานที่เปิดกว้างสำหรับคนรุ่นใหม่ ฉันจึงได้รับโอกาสให้เป็นหัวหน้าโปรเจค แม้ว่าในขณะนั้นฉันจะเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่มีอายุน้อยที่สุดในทีมก็ตาม

ในปีถัดมา ฉันเริ่มเข้ามาดูแลงานด้านคอนเทนต์สำหรับอีคอมเมิร์ซโดยเฉพาะ รวมถึงการพัฒนาโซเชียลมีเดียอย่างเหวยต่าว (Weitao) นอกจากคอนเทนต์ในฝั่งผู้ขายแล้ว เรายังขยายไปยังคอนเทนต์ในฝั่งอินฟลูเอนเซอร์ด้วย แต่ยุคนั้นการขายสินค้าทุกอย่างยังบอกเล่าผ่านตัวหนังสือกับภาพนิ่ง ซึ่งฉันรู้สึกว่าทำให้ผู้ขายและอินฟลูเอนเซอร์ดูห่างไกลจากผู้บริโภค ดังนั้นในช่วงปลายปี 2558 เราจึงมองหาวิธีใหม่ๆ ที่ช่วยเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดขึ้น ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือการไลฟ์สตรีม ข้อดีอย่างหนึ่งของคือไลฟ์สตรีมคือผู้ชมจะรู้สึกเหมือนได้เข้าไปซื้อของในร้านค้า เพราะผู้ขายสามารถพูดคุยกับผู้ชมได้ จึงเป็นวิธีการที่เราคิดว่าน่าจะเวิร์ค

คุณคิดว่าเพราะอะไรเทคโนโลยีไลฟ์สตรีมถึงได้รับการยอมรับในจีนจนขยายไปสู่วงกว้าง และปัจจุบันกลายเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องทำ

ฉันคิดว่าเป็นเพราะความพร้อมด้านสินค้า และนิสัยในการเสพคอนเทนต์ของผู้บริโภคจีนในปัจจุบัน เพราะในจีนผู้คนต่างคุ้นเคยกับการเสพคอนเทนต์ผ่านมือถือวันละหลายชั่วโมง ดังนั้นจึงพร้อมเปิดรับอะไรใหม่ๆ อยู่แล้ว อีกปัจจัยหนึ่งคือความพร้อมด้านสินค้าบนแพลตฟอร์มของอาลีบาบาอย่างเถาเป่าและทีมอลล์ ที่มีสินค้าหลากหลายมากในหลายระดับราคา จึงตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มได้

ปัจจัยเหล่านี้เป็นตัวผลักดันอีคอมเมิร์ซผ่านคอนเทนต์ ปัจจุันผู้ขายสินค้าทุกกลุ่มต่างหันมาใช้ไลฟ์สตรีม ตั้งแต่เกษตรกรไปจนถึงรัฐบาลท้องถิ่นที่อยากโปรโมทสินค้าชุมชน ดังนั้นถ้าจะให้สรุปว่ามีผู้เล่นในอีโคซิสเท็มของไลฟ์สตรีมอีคอมเมิร์ซเป็นใครมาก คงไม่สามารถจาระไนได้ทั้งหมด

จาง เกษตรกรวัย 59 ปี กำลังไลฟ์สตรีมจากไร่แอปเปิ้ลของเขาในมณฑลกานซู่ ไปยังผู้ชมทั่วประเทศจีน

การไลฟ์สตรีมให้ประสบความสำเร็จต้องทำอย่างไรบ้าง

ฉันขอยกตัวอย่างหนึ่งในนักไลฟ์สตรีมชื่อดังของเราคือ Viya เธอมีทีมงานมืออาชีพหลายร้อยคนคอยดูแลเบื้องหลัง นับตั้งแต่บท การผลิต แสง และฉาก ไปจนถึงการพัฒนาธุรกิจ ความสำเร็จของเธอไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ

การไลฟ์สตรีมที่ดี ผู้จัดรายการต้องได้ทดลองใช้และรู้สึกอินกับผลิตภัณฑ์จริงๆ เราขอยกตัวอย่างนักไลฟ์สตรีมชื่อดังอีกคน คือออสติน ลี ที่มักไลฟ์สตรีมขายผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เขามีทีมงานที่รวมถึงผู้เชี่ยวชาญด้านชีววิทยาในการวิเคราะห์ส่วนผสมต่างๆ ทีมงานยังวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ด้วยว่าสินค้าอะไรและวิธีการนำเสนอแบบไหนที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภค เพื่อที่จะได้ผลิตคอนเทนต์ที่ดึงดูดผู้ชมให้กลับมาดูในครั้งต่อๆ ไป ซึ่งเทคโนโลยีของเถาเป่า ไลฟ์ สามารถช่วยสนับสนุนในส่วนนี้ได้

เรายังพัฒนาเครื่องมือ “วิเคราะห์ข้อมูล” อัตโนมัติสำหรับช่องไลฟ์สตรีมแต่ละช่อง ซึ่งจะมีอัลกอริธึ่มที่วิเคราะห์ปฏิกิริยาของผู้ชม และให้คำแนะนำแก่นักไลฟ์สตรีมด้วย เช่น คอยบอกว่าสินค้าหมวดหมู่ไหนที่ผู้ชมให้ความสนใจ หรือสินค้าอะไรที่มีอัตราการคลิ๊กเข้าไปชมสูง ซึ่งจะช่วยให้นักไลฟ์สตรีมรู้ว่าต้องพูดเชียร์สินค้ากลุ่มไหนเพื่อให้เกิดการขาย นี่เป็นเพียงหนึ่งในตัวอย่างของการนำเทคโนโลยีมาช่วยให้การไลฟ์สตรีมประสบความสำเร็จ

ในหนึ่งวันทำงานของคุณทำอะไรบ้าง

ฉันมักจะเริ่มงานในช่วง 09.00-09.30 น. และตลอดทั้งวันฉันจะมีประชุมกับทีมงานภายใน และทีมจากสินค้าหมวดต่างๆ ของทั้งบริษัท เพราะทุกวันนี้สินค้าทุกกลุ่มต่างนำไลฟ์สตรีมมาใช้ ดังนั้นเราจึงต้องพัฒนาแพลตฟอร์มให้ตอบโจทย์ทุกอุตสาหกรรมและสินค้าที่มีความต้องการแตกต่างกัน

เราไม่ถือว่างานของเราเสร็จจนกว่าการไลฟ์สตรีมจะจบลง เพราะการไลฟ์สตรีมเป็นธุรกิจที่อ่อนไหวต่อเรื่องของเวลามาก เราต้องพร้อมสนับสนุนและช่วยแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าแบบเรียลไทม์ มีเรื่องตลกอย่างหนึ่งคือการต้องคอยนั่งดูไลฟ์สตรีม ทำให้เราอดใจไม่ไหวที่จะสั่งซื้อสินค้าเหล่านั้นตามไปด้วย

จ้าว ลี่ถง (กลาง) และทีมผลิตภัณฑ์ของเถาเป่า ไลฟ์ ถ่ายภาพร่วมกันในงานมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11

คุณชอบอะไรมากที่สุดในงานที่ทำ

สิ่งที่ทำให้ฉันรู้สึกดีที่สุดไม่ใช่การเห็นธุรกิจเติบโต หรือการเห็นเทคโนโลยีของเราเข้าไปเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม แต่เป็นการได้รู้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราช่วยเปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คนอย่างไร การได้รู้ว่าชีวิตของผู้คนหนึ่งดีขึ้นเพราะงานที่เราทำ หรืองานของเราช่วยสร้างคุณค่าให้กับสังคม เป็นความรู้สึกที่ดีและพิเศษมากๆ

ในการประชุมประจำปีของบริษัทที่จัดขึ้นในเดือนที่แล้ว ฉันกลั้นน้ำตาไว้ไม่อยู่เพราะมีช่วงหนึ่งที่ให้ผู้ขายและนักไลฟ์สตรีมขึ้นมาบอกเล่าเรื่องราวของตนเอง หลายคนอยู่กับแพลตฟอร์มของเรามา 5 ปี และสร้างรายได้จากศูนย์ จนกลายเป็นหลายล้านหยวน และเป็นสุดยอดนักไลฟ์สตรีมบนเถาเป่า ไลฟ์ การเริ่มต้นหน่วยธุรกิจไลฟ์สตรีมถือว่าลำบากมากโดยเฉพาะในช่วงสองปีแรก แต่เมื่อมีคนเริ่มเห็นคุณค่าของงานที่เราทำมากขึ้น ทำให้เราหายเหนื่อยและคุ้มค่ากับแรงที่ลงไป

จ้าว ลี่ถง ปัจจุบันดูแลงานพัฒนาผลิตภัณฑ์และการขายด้วยคอนเทนต์ของเถาเป่า ไลฟ์

อะไรคืออุปสรรคที่ยากที่สุดในงานที่ผ่านมา

การทำงานที่ยากที่สุดคือในช่วงปีแรก เพราะเราต้องพยามอย่างมากที่จะชักจูงให้อินฟลูเอนเซอร์มาลองใช้ช่องทางไลฟ์สตรีม

ทั้งนี้เพราะการไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์มของเราต่างจากการไลฟ์สตรีมเกม เพราะนักไลฟ์สตรีมไม่สามารถสร้างรายได้จากการส่ง “ดาว” เหมือนการไลฟ์สตรีมบนแอปพลิเคชั่นอื่นๆ แพลตฟอร์มของเรายังไม่อนุญาตให้ใช้ฟิลเตอร์ปรับแต่งใบหน้า เพราะเราต้องการสื่อให้ผู้ชมเห็นถึงความจริงใจได้มากที่สุด อีกอย่างคือนักไลฟ์สตรีมขายสินค้ายังต้องมีทักษะสูง เพราะต้องถึงสินค้าและแบรนด์ต่อหน้ากล่องเป็นเวลาหลายชั่วโมง

ทีมงานของเราคอยทำงานเคียงข้างนักไลฟ์สตรีมมาโดยตลอด เพื่อช่วยให้พวกเขาเพิ่มจำนวนผู้ชมและยอดขายมากขึ้น เรายังสร้างนักไลฟ์สตรีมใหม่ๆ ผ่านการจัดแข่งขันไลฟ์สตรีม นอกจากเราจะต้องสร้างนักไลฟ์สตรีมบนแพลตฟอร์มของเรามากขึ้น เรายังต้องมุ่งพัฒนาความสามารถและความเป็นมืออาชีพ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของชุมชนไลฟ์สตรีม ไม่ว่าจะเป็นจากฝั่งนักไลฟ์สตรีม ผู้ชม และแบรนด์หรือผู้ขายสินค้าด้วย